Entre terre et mer

LA STRATEGIE Désaisonnaliser les plaisirs gourmets Sortir du rang. Pour une marque assujettie aux repas de fêtes, le challenge est de taille. Depuis quelques années, Labeyrie s’efforce de pénétrer des marchés là où on ne s’y attend pas. La conquête de nouveaux rayons a démarré en 2011 pour s’accélérer en 2012. Bouchées apéritives, pâtisseries, gammes traiteurs, plats surgelés salés, caviar ou encore sushis, l’étendue de ses produits sème un vent de marée en GMS. “Il y a 3 ans, le groupe Labeyrie Fine Foods a racheté la société Brossard Surgelés avec laquelle nous avons travaillé sur la diversification de notre offre. Et nous nous sommes rendus compte qu’elle était très attendue par les distributeurs”, souligne Gaëlle Ouari-Bourdon, directrice de la communication. Au mois de novembre, la marque a lancé des plats individuels aux rayons traiteur et surgelé en exclusivité chez Monoprix. Cette multiplication des savoir-faire a porté ses fruits. Sur la fin de l’année 2012, les parts de marché en valeur s’élèvent à 43,6% pour le saumon fumé, 27,6% pour le foie gras, 39,7% pour les crevettes plaisir, 37,3% sur l’apéritif surgelé et 23% sur la pâtisserie surgelée. Mais ce n’est pas tout. Le groupe a réussi à dynamiser le segment du caviar vendu en super et hypermarchés, apportant 85% de la croissance en valeur du marché à Noël 2012, soit 80?000 boîtes vendues. Défiant la concurrence, c’est maintenant auprès des consommateurs que Labeyrie a souhaité s’adresser. Car cette stratégie commerciale ne trouvait pas de résonance auprès des clients qui n’étaient pas informés de la variété de l’offre. Labeyrie a donc lancé un plan média qui reflète son évolution marchande. Et l’extrait de la tradition. “Les mœurs ont changé. Dans le contexte économique actuel, les Français n’attendent pas Noël pour recevoir des hôtes à leur table. Mais ils ont aussi envie de s’octroyer des moments privilégiés. Et nous sommes désormais capables d’y répondre”, commente Gaëlle Ouari-Bourdon. Tout en cassant les codes du luxe.ModernitéLe graphisme a été dépoussiéré. Labeyrie a gommé l’image guindée qu’elle renvoyait à travers son packaging ou ses précédentes prises de parole. Objectif: capter une clientèle complémentaire. “Nous devions entrer en résonance avec les “digital mums”, qui sont ces femmes entre 30 et 45 ans ultra-connectées”, explique la directrice de communication. Donc, être dans l’air du temps. Exit la musique classique, la nappe blanche et le chandelier. Place à l’accessibilité. “Qu’est-ce que le vrai luxe aujourd’hui? Passer des bons moments en famille ou entre amis. L’ostentatoire ne fait plus rêver. Nous revenons à un luxe de valeurs”, reconnaît Gaëlle Ouari-Bourdon. Autrement dit, se faire plaisir au-delà des saisons. Les outils Spots TV “Donnons du goût aux bons moments”. Par le biais de cette signature, Labeyrie affiche sa motivation pour être une marque omniprésente dans la vie de ses consommateurs. Soirée entre amis, déjeuner familial, retrouvailles ou encore annonce d’une grossesse. Cinq spots TV, diffusés au mois de décembre, jouent sur les émotions à travers la chanson Try Me de la chanteuse soul américaine Esther Philips. Cette publicité est aussi une première prise de parole transversale pour la marque qui, avant son développement culinaire, ne communiquait que sur le foie gras et le saumon fumé. “Avec cette campagne, nous avons triplé nos investissements média”, précise Gaëlle Ouari-Bourdon, directrice communication Labeyrie. Aller à la rencontre des clients Osez le caviar. C’est le cri marketing lancé par Labeyrie pour briser la vision élitiste de ce produit haut de gamme. Ce message audacieux dans le fond a pris forme via l’opération street marketing “Caviar pour tous”, orchestrée en plein cœur de Paris. “Nous avons pris les devants en proposant des dégustations dans la rue, aux passants. Cela permet de briser les barrières psychologiques”, commente Gaëlle Ouari-Bourdon. Et surtout celles du prix. En commercialisant son caviar à 1?euro le gramme, la marque démocratise sa consommation du caviar. Chefs de produit, équipes marketing et du service communication mais aussi le directeur général du groupe se sont transformés en homme sandwich le temps de la distribution. “Pour nous, c’est un produit prioritaire. Et nos prévisions établies sur 2013, nous montrent que nous sommes à un tournant du marché”, ajoute la directrice de communication. Consolidation du lien digital Labeyrie a remodelé son site internet en proposant du contenu en adéquation avec sa nouvelle signature avec des idées de recettes ou des témoignages de collaborateurs. “Nous souhaitons que les gens y cliquent comme ils lisent un magazine”, explique Gaëlle Ouari-Bourdon. Concept “Shop in Shop” en GMS Pour attirer l’œil des consommateurs pendant les courses alimentaires de fin d’année, Labeyrie a implanté son concept “Shop in Shop”. Ces boutiques éphémères installées dans certaines grandes surfaces présentent l’ensemble de l’offre qui est commentée par une conseillère. “Nous avons joué sur l’expérience shopping afin de créer une parenthèse dans l’acte d’achat”, indique la directrice de communication Gaëlle Ouari-Bourdon. Et tout au long de l’année, des meubles customisés à l’image de la marque sont présents dans les linéaires. Une manière impactante de faire pénétrer le consommateur dans l’univers Labeyrie. Et surtout de se démarquer de ses concurrents.