Du prestige sinon rien - Points de Vente

LA STRATÉGIE Marque iconique “Nous avons souhaité réveiller la marque, cette belle endormie du patrimoine français”, explique Guillaume Millet, chef de groupe Badoit. Comment? En lui restituant le prestige qu’elle mérite. Et pour cause, le marché de l’eau gazeuse en France est aujourd’hui encore sous développé. Il a besoin d’être dynamisé et valorisé. “Notre objectif est donc de réaffirmer les valeurs, la qualité et l’historique de Badoit”, revendique Christelle Fagot, directrice associée chez BETC. En d’autres termes, rappeler que Badoit est née, en 1778, dans la petite ville de Saint-Galmier, dans la Loire, à plusieurs kilomètres de profondeur, dans le sous-sol granitique de la région.L’origine et les valeursConcrètement, cette perspective nouvelle passe par la refonte totale de l’identité visuelle des bouteilles en verre et en plastique Badoit, avec l’agence BETC. Parce que c’est avec ces flacons que les consommateurs se marient, qu’ils prennent au quotidien leurs repas, que ce soit à la maison ou au restaurant. D’ailleurs, un des points stratégiques de la marque, cette année, est bien de réaffirmer son lien avec la gastronomie française… Badoit valorise, alors, son héritage unique à travers ce nouveau packaging: “L’eau pétillante remet au goût du jour son antériorité et son savoir faire. Tout ce qui a toujours fait son succès”, admet le chef de groupe Badoit. Cette identité traduit donc naturellement les codes de la marques: élégance, raffinement et prestige. Ainsi, la stratégie de communication de Badoit est simple: ré-interpeller les consommateurs en leur parlant des bénéfices de l’eau. “Nous voulons leur parler du plaisir polysensoriel que l’on peut avoir à consommer de l’eau de Badoit, qui s’illustre par ses fines bulles. Le tout, à travers de belles bouteilles prestigieuses”, développe Guillaume Millet. C’est avec cet état d’esprit, qu’un des partis-pris de création a aussi été de mettre en avant la transparence de Badoit. D’abord, sur la présentation du flacon. Ensuite, en découvrant, un peu mieux, l’eau gazeuse à travers l’éclat de la bouteille en verre. La transparence est d’ailleurs le fil rouge de Badoit, dans les différents supports de communication utilisés, cette année, pour la campagne de relance. “Car Badoit a une spécificité par rapport aux concurrents: c’est une eau naturellement gazeuse à la source. Donc, nous voulons redonner à ce produit magique, un esprit de clarté”, développe encore Guillaume Millet. Au final, Badoit cherche simplement à devenir la marque iconique du repas moderne français et de la gastronomie. LA CAMPAGNE Une bouteille star Parce que la marque a besoin de retrouver ses lettres de noblesse, Badoit s’est offert, cette année, une vaste campagne de communication avec, pour fondement, la refonte totale de l’identité visuelle. Désormais, que ce soit les bouteilles en verre ou en plastique, Badoit s’habille d’une robe sobre, épurée et légère: “Nous voulions avant tout que la bouteille soit prestigieuse. Nous ne voulions pas de rajout de symboles. Nous avons donc joué sur nos fondamentaux en les magnifiant”, explique Guillaume Millet, chef de groupe Badoit. Ainsi, toute la création est structurée autour du nom et de la source d’origine. “Notre campagne est à la fois stratégique et tactique. Elle s’appuie sur la nouvelle identité visuelle et reprend l’ensemble des fondamentaux de la marque. Mais c’est aussi une campagne tactique car nous nous sommes dit que l’actualité des nouvelles bouteilles était un bon prétexte pour communiquer auprès de nos consommateurs”, précise Christelle Fagot, à son tour, directrice associée chez BETC. Pour ce faire, Badoit s’illustre aujourd’hui en télévision avec un film dédié à la bouteille et à son nouveau style. “Ce spot est une annonce permettant de faire changer la perception de la marque sur les consommateurs”, note Guillaume Millet.Partenariat et plaisirPour accompagner ce teasing, Badoit a également choisi le célèbre cuisinier Thierry Marx pour un partenariat d’envergure. “C’est un amoureux de Badoit. Il en consomme depuis toujours. Il nous accompagne donc pour parler de la marque auprès de ses pairs. Et il nous aide à décrire le produit et son intérêt dans la cuisine”, explique encore le chef de groupe. Et pour s’assurer que tous les consommateurs apprécient l’élégance de ce produit, la marque mise aussi sur une page Facebook et un nouveau site Internet. Évidemment, il reprend les codes prestige de Badoit. Cette fois, encore, Badoit souhaite mettre en avant le produit et ses origines avec, notamment, des vidéos de Thierry Marx. “Nous allons également avoir bientôt du contenu sur la source du produit qui représentera le plaisir et le lien fort qui existent entre la marque Badoit et la gastronomie française. Nous aurons aussi la présentation des différentes actions de Badoit pour l’année”, précise Guillaume Millet. Et puis, sans oublier que les points de vente bénéficieront de relais promotionnels. Et demain? Badoit reste frileux. Seul point de confidence: la marque évoque d’autres médias, comme l’affichage, pour sa campagne prestige. Elle s’offrira également un second film… “Pour la date, il est encore trop tôt. Ce sera en fonction de la capacité de l’agence à sortir un film incroyable mais, surtout, quand nous serons prêts à passer à l’étape suivante. Je dirai, quand même, fin 2012, début 2013…”, confie, enfin, Guillaume Millet. LE FILM Danser avec les bulles Laisser la part belle à la nouvelle bouteille Badoit. Tel est le créneau du spot de la marque. En effet, pendant 20 secondes, la bouteille en verre de restaurant est mise en avant, tout comme sa transparence, qui permet d’entrer au début du film au cœur du produit et de magnifier l’idée créative de la nouvelle identité (logo, sceau et source). La bouteille tourne lentement, de manière valorisante et statutaire. Le but? Montrer les éléments graphiques et créer une parenthèse luxueuse pour les amateurs de cette eau pétillante… Et, présenter aussi la bouteille comme un flacon prestigieux, comme un vrai produit de luxe car “Badoit, sur vos tables depuis 1778”.