Du champ à l’assiette

LA STRATEGIE Susciter de l’attachement Ringarde la conserve? D’aucy démontre le contraire. Et prend un nouveau tournant avec cette communication de marque portée par le travail de ses 1?500 agriculteurs qui appartiennent à la coopérative bretonne. “Depuis trois ans, nous prenions la parole en télévision en soutien à nos différentes innovations. Cette année, nous souhaitons revenir à des valeurs émotionnelles afin de devenir la marque préférentielle des consommateurs”, indique Jean-Michel Roho, chargé de communication et marketing. C’est donc en mettant en lumière ses méthodes de production dans son spot TV que d’aucy transmet ce lien entre la terre et le produit. Au-delà du message sur l’aspect qualitatif et les valeurs nutritionnelles de ses légumes, la marque crée une histoire autour de son ADN pour recréer une relation directe avec ses consommateurs. Un lien qui avait été effacé au profit de ses nouveautés. “Cette absence de message est aussi due au marché de la conserve dont les deux tiers sont détenus par les marques des distributeurs, ajoute Armelle Guizot, la chef de groupe. Cela signifie que pour le client, c’est bonnet blanc et blanc bonnet au niveau des marques nationales et des MDD”. Faisant ainsi de l’ombre aux vertus et aux engagements en interne de la marque, propre à ses 8 usines françaises implantées en Bretagne et dans le Sud-Ouest. En tant que tête de file sur le marché de la conserve, avec 9,5 de parts de marché en volume, d’aucy choisi d’accélérer sa stratégie. RassemblerPrésente sur la majorité des grands légumes avec 23 références, la marque s’est lancée sur la gamme des poêlées en conserves. Elle a aussi commercialisé des légumes bio, il y a deux ans, avec sur les packs un QR code permettant de retracer l’origine des aliments. “Cette gamme alimente l’image de la coopérative”, souligne Armelle Guizot. L’ensemble des innovations, lancées il y a 5 ans, représentent 20% du chiffre d’affaires de d’aucy. Et si elles sont appréciées par 1 Français sur 2, chaque année, l’engagement du consommateur ne doit plus uniquement passer par la vente. C’est pour cette raison que d’aucy multiplie les supports de communication et façonne sa stratégie digitale permettant, ainsi, de toucher un large public. “En sponsorisant, pour la troisième année consécutive, l’émission Le bonheur est dans le pré sur M6, nous pouvons mesurer l’impact sur notre image et profiler les consommateurs de conserves, explique la chef de groupe marque. L’enjeu de demain, c’est de pouvoir nouer des relations en additionnant toutes nos opérations de communication pour toucher plusieurs publics”. En leur apportant un service supplémentaire pour les impliquer sur le long terme. Les outils Le second écran En parallèle du spot TV diffusé sur TF1, d’aucy s’est associé à l’application de reconnaissance musicale Shazam. Le principe: se connecter avec son mobile dès que la chanson de la publicité “Parlez-moi d’amour” est diffusée pour, ensuite, être reconduit sur un mini site dédié. Les mobinautes peuvent participer à un jeu pour remporter un séjour en Bretagne et découvrir le programme de fidélité de la marque. “Nous nous interrogeons sur la manière dont nous pouvons apporter du contenu enrichissant pour nos clients. Par cette opération, nous prouvons que d’aucy reste moderne malgré ses 50 ans”, confie Jean-Michel Roho, chargé de communication et de marketing. D’autant que c’est la première marque alimentaire française à mettre en place un dispositif second écran avec l’application Shazam. Ateliers urbains Du 21 au 13?mai dernier, d’aucy a organisé des ateliers culinaires avec 250 participants, à l’atelier Bastille de Paris. L’objectif est de faire découvrir des recettes avec des légumes en conserves et de bénéficier de conseils pour mettre en place un potager sur son balcon. La marque prévoit de renouveler cet événement dans d’autres villes de France. Blockbuster télévisé Depuis 3 ans, d’aucy a largement communiqué en télévision pour les lancements de ses produits. Aujourd’hui, c’est avec une nouvelle signature “D’amour et d’aucy”, que la marque de coopérative bretonne a refait son apparition sur le petit écran entre le 16 et le 20?mai derniers. Diffusées sur les chaînes du groupe TF1, avec 800 GRP à la clé, elles véhiculent les valeurs de l’agriculture: générosité, proximité et simplicité. La marque a aussi réintroduit des personnages, avec la figure du producteur et du cuisinier. “La réflexion autour de cette prise de parole a été d’illustrer notre positionnement en tant que marque du quotidien, et pas seulement des vendeurs de boîtes de conserves”, relate Jean-Michel Roho, chargé de communication et marketing. Une seconde vague est prévue pour le second semestre. Le concours du meilleur potager Depuis 7 ans, d’aucy organise un concours sur l’art du potager sur la page Facebook dédiée. Les internautes sont invités à cultiver leurs propres légumes pour mieux les découvrir, les apprécier et se les approprier. C’est aussi une initiative qui invite à comprendre le travail des agriculteurs et la saisonnalité. L’an dernier, les équipes de d’aucy avaient distribué 126?000 sachets de graines à planter et réuni 33?000 participants. Cette année, 300?000 sachets seront proposés à travers un échantillonnage dans toute la France qui s’appuie sur la logistique des journaux gratuits Métro. Et depuis le 9?juin, la distribution se fait dans 80 gares de France grâce au partenariat avec le réseau Relay.