Allier l’utile au familial

La stratégie Créer un réflexe de consommation Connus mais pas forcément consommés. En réalité, les épinards et le saumon ne font pas rêver. Les premiers, parce que leur goût est délicat et ne plaît pas à toute la famille. Le second, parce qu’il est difficile à préparer. Pour briser ces idées reçues, Findus lance un nouveau plan de communication pour valoriser son expertise en termes de fabrication et de qualité. “Ce n’est pas un manque de notoriété, mais ce sont des produits qui gagneraient à séduire davantage de foyers. Et nous avons un fort potentiel pour créer de la présence à l’esprit”, affirme Caroline Nobilé, directrice marketing et innovation de Findus France. D’abord parce que les épinards à la crème sont présents sur le marché du surgelé depuis 40 ans. C’est un repère en linéaire qui a été modernisé pour plus de praticité. “Cette année, nous avons revu l’emballage produit pour l’adapter au goût du jour avec des barquettes individuelles et operculées qui se mettent directement au micro-ondes”, explique Caroline Nobilé. Même stratégie côté saumon. Le packaging est également fonctionnel avec ses quatre portions individuelles, et laisse entrevoir le poisson grâce à sa surface transparente. C’est un véritable atout car les consommateurs voient, avant d’acheter, ce qu’ils mettront dans leurs assiettes. C’est sur le terrain du respect des valeurs gustatives que Findus entend séduire de nouveaux consommateurs et élargir sa cible. Pas de mauvaise surprise. “En plus, le poisson surgelé a gagné en crédibilité au fil des années, en étant parfois plus frais que le poisson frais”, ajoute la directrice marketing et innovation de Findus France. Dans la continuité du “3S”Ce gage de qualité, Findus l’a initié dès 2012 avec une nouvelle signature: “Naturellement, il y a Findus”. Elle marque l’engagement industriel de la marque pour cuisiner des préparations sans colorant, sans conservateur et sans huile de palme. Une campagne baptisée, à juste titre, “3S”, avait converti les consommateurs à cette nouvelle industrialisation. “Nous souhaitions mettre en scène une transmission intergénérationnelle de valeur et de bien manger”, indique-t-elle. Aujourd’hui, c’est toujours ce lien émotionnel entre la marque et l’acheteur qui est au centre de la communication Findus. Ce parti pris a fait ses preuves. Findus France jouit d’un taux de notoriété de 98%, soit un Français sur deux qui achète une marque ombrelle, lui permettant de réaliser 211?M€de chiffre d’affaires en 2012. Et après la crise de la viande de cheval, c’est le “made in France” qui est plébiscité avec la transformation des poissons panés et des tranches natures dans l’usine de Boulogne-sur-Mer (Nord-Pas-de-Calais). De quoi se faire une place durable au rayon surgelé. Les outils Deux campagnes TV Pour diversifier ses repas au quotidien, Findus a enregistré deux spots TV. Du 1er au 19?octobre, la première diffusion était consacrée au saumon afin de mettre en avant la facilité de préparation et les avantages gustatifs de sa recette. “Nous avons travaillé le saumon sauvage, un signe de qualité qui intéresse nos consommateurs. Cette recette est arrivée sur le marché en 2010 mais, depuis 6 mois, nous le produisons dans notre usine de Boulogne-sur-Mer”, précise Caroline Nobilé, directrice marketing et innovation Findus France. Et jusqu’au 30?novembre, ce sont les épinards à la crème, avec leurs barquettes individuelles, qui entrent en scène. Fidèle à l’esprit historique de la marque, c’est avec une touche humoristique et dans l’esprit de famille que ces deux campagnes ont été réalisées. À la fin de chacune des vidéos, un rappel géographique est visible avec le lieu de fabrication précisé pour les deux recettes. Informer le client à travers une plateforme internet Pour connaître la provenance du produit, sa nature ou encore l’état des stocks, Findus a mis en place, en 2011, le site “www.respectdesressourcesmarines.com”. Sont publiés toutes les actions et les engagements de la marque en termes de pêche raisonnée. C’est un choix de transparence qu’a souhaité prendre la marque pour inviter le consommateur à découvrir les procédures d’industrialisation, plutôt que de communiquer avec lui de manière interactive, notamment avec Facebook. “Il est vrai que nous privilégions ce type d’initiative, plutôt que les réseaux sociaux. Nous y sommes présents, mais ce n’est pas un levier qui est actionné de manière forte”, annonce Caroline Nobilé, directrice marketing et innovation de Findus France. En tout cas, pour le moment. Packaging: les relais du “made in France” Avec la mise en place d’une nouvelle chaîne de fabrication à l’usine de Boulogne-sur-Mer, toutes les spécifications techniques de l’emballage du filet de saumon ont été modifiées. “Nous souhaitions combiner un design attirant avec la garantie d’une excellente conservation”, précise la directrice marketing et innovation de Findus France, Caroline Nobilé. Et avant d’être commercialisés, tous les packs qui sortent de l’usine possèdent un flashcode. Il renvoit à la chaîne YouTube Findus France où sont postés des films qui relaient l’activité de la marque, dont une vidéo corporate où les salariés de Boulogne-sur-Mer, dans le Nord-Pas-de-Calais, s’expriment sur leurs méthodes de travail.