Une campagne de communication de l’Ademe, lancée à l’approche du Black Friday et des fêtes de fin d’année, pour inciter à acheter moins de produits neufs, et mettant en scène des « dévendeurs », suscite la colère des commerçants qui demandent son retrait immédiat.
L’intention est louable, l’urgence climatique indéniable et la transition écologique nécessaire, urgente et vitale. Mais pourquoi donc procéder à une attaque en règle tous azimuts du commerce, dans un rendu maladroit, stigmatisant et certainement contre-productif ? Mais quelle mouche a donc piqué l’Ademe et son agence Havas Paris pour pondre une telle campagne de dénigrement sans nuances, le tout sous couvert d’un humour qui se veut gentiment décalé et finit par être en décalage complet avec sa cible ? Pourquoi prôner une totale déconsommation en incitant les consommateurs à ne pas acheter du tout, plutôt que de responsabiliser en sensibilisant à davantage de sobriété ? Pourquoi stigmatiser le rôle du vendeur/dévendeur et omettre les efforts développés par les marques et les enseignes en faveur d’une économie plus circulaire, d’engagements écologiques et d’éco-conception des produits ? Pourquoi stigmatiser le magasin d’habillement du coin de la rue et oublier de pointer du doigt les plateformes de fast fashion comme Shein ? Et ce, à la veille du Black Friday et à l’approche des fêtes de fin d’année, période essentielle pour des commerces déjà fragilisés par l’inflation, la baisse du pouvoir d’achat, le recul de l’activité et la concurrence internationale exacerbée.
Le dévendeur et le polo
Donc, dans une série de spots publicitaires lancés le 14 novembre dernier, on croise des dévendeurs et leurs injonctions : « Empruntez, louez, plutôt qu’acheter » pour le dévendeur et la ponçeuse ; « Achetez reconditionné plutôt que neuf » pour le dévendeur et le smartphone ; « Réparez plutôt qu’acheter » pour le dévendeur et le lave-linge. Mais celui qui provoque le plus l’incompréhension – et la colère – des commerçants, c’est le dévendeur et le polo, qui ne propose rien, aucune alternative, si ce n’est de ne pas acheter du tout de polo. Et qui conclut en s’adressant au client en boutique : « Hésitez pas, si vous avez besoin que je vous déconseille d’autres achats, ça soulagera les ressources de la planète et vos placards ». Le tout sous le claim final signé XXX : « Parce que les dévendeurs n’existent pas, posons-nous les bonnes questions avant d’acheter ».
Une campagne ni “amusante”, ni “audacieuse”
Et ça ne passe pas ! Dans un communiqué, l’Alliance du Commerce dit avoir pris connaissance « avec la plus grande stupéfaction de la campagne de communication financée par l’Ademe ». L’un des spots vidéo met en scène, dans un magasin, un « dévendeur Polo » qui incite son client à ne pas acheter son produit, sans lui offrir aucune autre alternative. « Au démarrage d’une période d’activité essentielle pour l’ensemble du commerce, cette campagne traite de manière inconséquente et injustifiée du secteur du commerce, et en particulier celui de la mode. Elle discrédite les commerçants physiques en stigmatisant le travail de milliers d’entreprises et de leurs salariés. Pire encore, elle risque d’encourager les consommateurs à réaliser leurs achats en ligne à l’abri du regard culpabilisateur porté par cette vidéo. Cette campagne n’est ni « amusante » ni « audacieuse » comme l’annonçait le ministre de la Transition écologique, Christophe Béchu, lors de son lancement le 14 novembre. Elle est au contraire contre-productive et destructrice ! », déclare Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce.
Le commerce et le secteur de la mode stigmatisés
Et ce d’autant que ces vidéos oublient, selon lui, de promouvoir les engagements des acteurs de la mode en faveur de la transformation environnementale. « Les enseignes réalisent des efforts considérables malgré le contexte économique actuel extrêmement compliqué pour innover, expérimenter de nouveaux modèles économiques plus circulaires et renforcer l’éco-conception de leurs produits. Les marques contribuent à une meilleure gestion de la fin de vie de leurs produits à travers le versement à Refashion d’une éco-contribution qui représentera plus d’un milliard d’euros en 6 ans. Le récent lancement du Bonus Réparation, financé par cette éco-contribution, est une preuve de plus de leurs ambitions en faveur d’une mode plus responsable, plus durable », ajoute-t-il.
En conséquence, l’Alliance du Commerce demande au ministre de la Transition écologique, qui assure la tutelle de l’Ademe, le retrait immédiat de cette campagne de communication et « de travailler au développement d’une communication positive sur la transformation du secteur de la mode et du commerce », conclut Yoann Petiot.
“C’est une gifle aux commerçants”
Même constat du côté de la Confédération des petites et moyennes entreprises (CPME) qui ne mâche pas ses mots, considérant qu’une telle campagne à l’approche des fêtes de fin d’année est « une véritable gifle » aux commerçants qui subissent l’inflation de plein fouet et s’inquiètent d’une activité économique qui donne des signes de ralentissement : « L’Ademe et le ministère de la Transition écologique et de la Cohésion des Territoires, à grand renfort de fonds publics, ont lancé une campagne de communication faisant, sous couvert de consommation responsable, l’apologie de la décroissance, en prônant une renonciation à l’acte d’achat. Les commerces sont explicitement visés avec un message qui se veut humoristique d’un soi-disant « dévendeur » dont la mission est de faire fuir les clients d’un magasin de bricolage, d’électroménager ou d’habillement ». La CPME estime que « la transition écologique mérite mieux que ce type de campagne stigmatisante et maladroite. Inciter les consommateurs à se tourner vers la réparation ou les produits éco-compatibles s’inscrit dans une démarche vertueuse qu’il convient d’encourager sans pour autant alimenter des polémiques stériles et contre-productives. C’est la raison pour laquelle la CPME réclame l’arrêt de cette campagne ».
” Un cadeau de Noël amer “
Sans surprise, la Fédération Française de la Franchise (FFF) condamne aussi fermement la « campagne de communication démagogue de l’Ademe » et s’insurge contre « la maladresse du message véhiculé qui attaque directement le secteur du commerce et discrédite le métier de commerçant ».
La FFF rappelle, notamment, que les commerçants se battent contre un contexte inflationniste qui persiste et une activité économique en berne : « La campagne de communication stigmatisante de l’Ademe est un cadeau de Noël amer, un coup de massue pour le commerce, a fortiori en cette période cruciale des fêtes de fin d’année.»
En conséquence, la FFF demande, elle aussi, « le retrait immédiat de cette campagne et invite l’Ademe à mieux informer plutôt qu’à dénigrer pour renforcer la communication sur la transition écologique dans le commerce dans un esprit de partenariat, de progrès et de croissance économique », rappelant que la promotion de la consommation responsable, essentielle pour répondre aux enjeux environnementaux, doit se faire dans une approche positive et collaborative, et non dénigrante et culpabilisante. « Ces spots publicitaires, qui incitent les consommateurs à renoncer fermement à l’acte d’achat, sont un véritable affront à l’engagement des commerces en faveur de la transition écologique. Les enseignes se sont engagées à contribuer activement à la transition écologique et vont devoir investir massivement, encore faut-il leur permettre de poursuivre leur activité. Christophe Béchu, ministre de la transition écologique qui assure la tutelle de l’Ademe, valide-t-il ces propos particulièrement scandaleux ? », conclut-elle.
Il en pense quoi le ministre ?
Pour l’instant, le ministre a juste relayé sur X le spot du dévendeur et la ponçeuse, moins clivant, en opposant une lecture plus naïve du message : « Cette campagne sur la sobriété, ce n’est pas dire ‘acheter, c’est mal’. C’est dire, ‘acheter, ce n’est pas la seule solution’. Et ça fait toute la différence !». Provoquant l’ire ou le rire, c’est selon, des internautes, celui-ci lui rappelant que pour financer la transition écologique et énergétique, il faut une économie en bonne santé ; celui-là enjoignant Bruno Le Maire à « une réaction peut-être ? La réindustrialisation, toussa… » ; d’autres, encore, demandant à l’Ademe si elle a en stock des dévendeurs d’opérateurs de téléphonie, de contrats de formation ou d’éoliennes.
” Posons-nous les bonnes questions avant d’acheter “
Pour l’Ademe, cette expression vise simplement à créer des automatismes et invite les Français à s’interroger avant de se lancer dans un achat, « avant de céder aux sirènes de la consommation », en détournant « de façon humoristique et décalée la figure commerciale du vendeur en mettant en scène le personnage du « dévendeur » : un conseiller atypique et pour le moins déroutant qui ne pousse pas à la consommation mais préfère questionner sur les besoins réels. Il n’hésite pas à dissuader le client d’acheter un objet dont il n’aurait pas besoin, à l’orienter vers des alternatives à l’achat (emprunt, location, réparation) ou à lui conseiller un produit plus respectueux de l’environnement (de seconde main, porteur d’un bon indice de réparabilité…) ».
La campagne a été lancée pour 3 ans avec 4 spots diffusés en multiscreen (TV, ordinateurs, smartphones…) du 14 novembre au 4 décembre 2023. En complément, un plan digital de 6 semaines viendra capter les intentionnistes dans leur parcours d’achat pour leur suggérer des alternatives plus responsables.
Epargnons nos ressources
Au cœur de la campagne, le site epargnonsnosressources.gouv.fr (ex longuevieauxobjets.gouv.fr) a pour objectif d’accompagner le passage à l’action du consommateur en mettant à sa disposition plusieurs outils : un annuaire des bonnes adresses pour emprunter, louer, réparer ou encore acheter d’occasion, des tutos réparation, un diagnostiqueur de pannes, un kit d’outils pour partager entre voisins, un index des labels environnementaux, un widget pour identifier les appareils porteurs d’un bon indice de réparabilité… Début 2024, la campagne s’enrichira d’un volet à destination des professionnels pour engager les entreprises vers des modes de conception, production et distribution plus durables et inciter les collectivités à mobiliser leur territoire en faveur de l’économie circulaire.
Epargnons nos commerces
L’enjeu environnemental est important. La transition écologique urgente et nécessaire. Avec cette campagne, l’Ademe semble vouloir jouer, avec un certain sens du timing, sur une piqûre de rappel à l’approche du Black Friday, grand-messe de la surconsommation impulsive, où les vraies promotions côtoient les plus fantaisistes. Dans son rôle de sensibilisation, il aurait été sans doute bien plus productif de responsabiliser les Français sans stigmatiser un secteur économique de quelque 774 643 entreprises françaises du commerce (Insee -2021) employant 3,4 millions de personnes, dégageant un chiffre d’affaires de 1 486 milliards d’euros et une valeur ajoutée de 250 milliards d’euros. Et de concilier économie et écologie.
C.B.
