Une enseigne “so unique, so Paris”

“Dans le domaine du travel retail, Paris était un peu à la traîne par rapport aux performances des gros aéroports européens. En plus, côté gastronomie, alcool et tabac, Paris ne se différenciait pas”, explique, en préambule, Guy Bodescot, directeur général de la Société de distribution aéroportuaire (SDA). Du coup, pour changer la donne et rattraper son retard, la SDA (née de la joint-venture entre Aéroport de Paris et Aelia du groupe Lagardère Services) a décidé de plancher sur une refonte de l’enseigne Buy Paris Duty Free. En d’autres termes, elle a travaillé sur un nouveau concept, plus proche des codes parisiens de centre-ville, basé sur un positionnement de luxe accessible. Le but? “Transformer l’expérience d’achat des voyageurs, avec une offre unique de découverte et de plaisir à la française”, souligne, à son tour, Sandrine Mercier, directrice marketing de l’enseigne. Visite guidée Ainsi, dans cet espace commercial de 2 200 m2 au cœur du satellite S4 (Terminal 2E Paris-Charles de Gaulle), les voyageurs retrouvent un esprit grand magasin consacré à la beauté (parfumerie et cosmétique) et à l’art de vivre à la française (alcool, vin, gastronomie & confiserie, tabac). L’architecture très parisienne, signée par l’agence Versions, révèle aussi l’élégance et la sérénité du concept. Le tout renforcé, bien évidemment, par des matériaux nobles comme le damier en marbre, le bois ou la pierre. “Nous sommes dans le haut de gamme et le select car dans le S4, notre clientèle est principalement asiatique et russe”, précise le directeur général de la SDA. Côté agencement, tout est calé. Par exemple, les consommateurs pénètrent par la petite boutique de Buy Paris Duty Free, c’est-à-dire par un corner sur lequel sont présentées les meilleures offres d’art de vivre à la française et celles du parfum. “De chaque côté, nous avons aussi des espaces de 600?m2 qui déroulent les différents produits”, ajoute Sandrine Mercier. Ainsi, à droite du magasin, l’espace art de vivre est mis en scène. Et, à gauche, les voyageurs découvrent un coin parfum et un pôle soin dans lequel ils peuvent profiter de deux espaces interactifs. “Tous les deux mois, une marque propose notamment des conseils et des astuces beauté... Notre objectif est de créer une véritable interaction avec le client”, développe encore Sandrine Mercier. À ce titre, un parcours digital, conçu par l’agence Dagobert, accompagne également l’initiative. Ici, l’enseigne diffuse de l’information et des conseils via une colonne centrale composée de 36 écrans et de deux murs de 12 écrans, chacun situé après chaque zone de caisse... Des perspectives précises Une chose est sûre, ce concept largement étudié permet au directeur général de la SDA d’affirmer sans mal ses ambitions: “Nous voulons augmenter de 15% le chiffre d’affaires réalisé par passager dans la première année qui suit une rénovation complète et déployer notre concept aux 72 points de vente des aéroports Paris-Charles-de-Gaulle et Paris-Orly. Nous avons aussi un gros challenge de relation client puisque, même en aéroport, les passagers peuvent être fidèles. Nous entrerons donc, en 2013-2014, dans une vraie logique de CRM, avec, par exemple, le lancement de cartes et de programmes de fidélité, ou l’utilisation d’Internet”. Entrée Buy Paris Duty Free s’offre une devanture élégante mettant en scène, d’un seul coup d’œil, les catégories de produits vendues et les différentes marques françaises. Pôle parfum C’est dans une ambiance luxueuse que les voyageurs retrouvent un certain nombre de marques françaises emblématiques. Le damier en marbre au sol évoque le chemin rapide du parcours du consommateur. Colonne digitale Ce pilier composé de 36 écrans dans l’allée centrale propose à la clientèle de découvrir des films de marques, des films sur Paris, ainsi que des messages spécifiques. Espace vin Des bouteilles sont disposées dans un mur en pierre rappelant l’univers des caves. Au premier plan, des vins grands crus sont sélectionnés pour les amateurs d’alcools rares. Les caisses Au sein de Buy Paris Duty Free, 14 caisses sont mises à disposition des clients. Le but? Favoriser un flux de passage très rapide. Devant elles, des produits français sont encore proposés, encourageant l’achat d’impulsion.