Un levier pour les distributeurs?

Non, les MDD ne sont pas mortes?! Même s’il tend à s’éroder, depuis quelques années, ce marché qui représente 33,6Mds€ et 36% des parts de marché en 2013 - en baisse de 0,6% selon Iri - regorge pourtant de niches prometteuses. Le rayon DPH (droguerie-parfumerie-hygiène) et ses 14,9 M€ de chiffre d’affaires en 2013 en fait partie. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si Intermarché vient de lancer, en mai dernier, sa première marque de maquillage. L’enseigne vise les 5M?€ de chiffre d’affaires annuel, un objectif modeste pour un segment qui, jusque-là, n’a jamais vraiment porté bonheur aux distributeurs français – on se souvient de l’échec de Carrefour et de sa gamme Cosmétiques Design By Paris. Toutefois, pour Christophe Heurtevent, vice-président de Trace One Europe du Sud, l’enjeu se situe ailleurs: “Ce lancement n’est qu’une première étape vers une poussée forte des enseignes dans le domaine du DPH pour restaurer leurs marges ainsi que la fidélisation du client”. En d’autres termes, l’érosion des ventes alimentaires pourrait ouvrir la voie à d’autres marchés bien plus rentables pour les distributeurs. “Les MDD non-alimentaires restent une bonne manière de faire revenir le client en magasin et lui donner envie d’acheter autre chose: elles créent de l’attractivité”, poursuit le dirigeant. Meilleur contrôle des produitsC’est notamment le cas des produits de bien-être (shampooings, gels douche, etc.), dont la récurrence d’achat et la non-sensibilité aux aléas climatiques et saisonniers, à l’inverse de l’alimentaire, facilitent le pilotage. “Toute expérience d’achat présente une vraie valeur sur ce type de produits, observe Christophe Heurtevent, ils sont moins web-perméables car ils nécessitent une expérience sensorielle et une mise en scène en magasin à laquelle les consommateurs sont sensibles”. Qui plus est, les préoccupations santé et environnementales des consommateurs sur la composition des produits d’hygiène-beauté apportent aux enseignes, sur un plateau d’argent, de nouveaux arguments pour vendre leurs marques propres. Car c’est justement sur le terrain du bio ou de l’écologiquement responsable, que les MDD peuvent prendre l’avantage sur les marques nationales. “En ayant un contrôle complet de la fabrication de ses produits, le distributeur peut vraiment mettre l’accent sur l’absence de tel additif controversé, ou à l’inverse, sur la présence d’ingrédients recherchés par les consommateurs”, note Christophe Heurtevent. Jouer sur les prix mais aussi sur la transparence de leurs produits est une carte majeure pour les enseignes qui, pour renouveler leurs marques propres, vont devoir innover sur des segments encore peu exploités, tels que le DPH. Booster l’innovationSauf qu’en termes d’innovation, la grande distribution, à quelques exceptions près, a largement cédé du terrain aux grandes marques. Mais pour Christophe Heurtevent, elle n’a toutefois pas dit son dernier mot. Carrefour revisite ainsi pratiquement 30% de ses MDD chaque année: “la grande distribution reste le premier canal de commercialisation des fabricants qui innovent”, constate ce dernier. Seules les enseignes peuvent ainsi profiter des retours des consommateurs sur les nouveaux produits dès la sortie de caisse, ce qui leur donne un temps d’avance par rapport aux marques. Alors, soit, il est certain que Carrefour ou Casino ne rivaliseront pas avec un champion de la recherche et développement comme L’Oréal, mais ils peuvent, néanmoins, innover sur le packaging et le conditionnement. C’est, par exemple, l’initiative prise par Monoprix, avec son relooking bayadère en 2010. Avec succès. Et Christophe Heurtevent reste optimiste: “Les distributeurs ont de plus en plus accès à un marché mondial de sous-traitants qui proposent beaucoup d’innovations, lors d’événements internationaux comme MDD Expo ou le Sial”. Gageons que cette mondialisation des fabricants de MDD suffira à réveiller la belle endormie du rayon DPH.