Tout a commencé par un petit bout de plastique. Un consommateur allemand accro aux Snickers mangeait tranquillement sa barre chocolatée préférée dans son canapé quand là, horreur, il a senti craquer sous sa dent, entre les noisettes, le chocolat et le caramel, un morceau de plastique dur. Premier réflexe: appeler le service consommateur de Mars pour les avertir de l’incident. Branle-bas au sein de l’entreprise qui a dû rappeler tous les lots de Mars et de Snickers fabriqués sur la même ligne de production, dans son usine des Pays-Bas. Soit des millions de barres chocolatées distribuées dans 55 pays du monde entier. Une mesure radicale pour la marque qui a pu sembler disproportionnée.
Or, si cet incident relève plus du risque mécanique que chimique – on ne risque pas grand-chose à croquer du plastique à condition de ne pas l’avaler – ce qui est intéressant, c’est surtout de voir comment la marque a géré sa communication de crise. Une fois n’est pas coutume dans l’industrie agroalimentaire, elle a réagi à chaud. Un jour seulement après la réclamation du consommateur, Mars envoyait un communiqué de presse à l’AFP et prévenait tous les grossistes et acteurs de la grande distribution. En magasin, on a installé des affichettes dans les rayons et sur les devantures pour indiquer aux clients la marche à suivre pour le retour des produits identifiés impropres à la consommation. Objectif: éviter, à tout prix, le bad buzz et l’effet panique, à une époque où la question du mode de fabrication et l’origine des produits inquiètent de plus en plus les consommateurs.
L’action conjointe d’UFC-Que Choisir et des producteurs de viande auprès de la Commission européenne pour imposer aux industriels d’indiquer l’origine de la viande dans leurs produits transformés en est l’exemple. Il est amusant de voir comment les marques et les distributeurs ont réagi suite à la publication de l’enquête de l’association de consommateurs qui révélait récemment qu’un produit sur deux indique l’origine de la viande. Les déclarations et engagements sur le sourcing Made in France ont fleuri. Aurait-on été trop loin dans l’éternelle course au coût de fabrication le plus bas? Trois ans après le horsegate, le récent scandale des abattoirs du Gard, certifiés bio mais pris en flagrant délit de maltraitance animale vient ternir un peu plus l’image d’industriels aux méthodes douteuses. Et la tentation des circuits courts grandit.
La Ruche qui dit Oui, réseau de communautés d’achat direct aux producteurs locaux, Au bout du champ, un système de casiers où sont stockés des produits frais et qui fonctionne comme un distributeur de sodas mais, surtout, Amazon Fresh dont l’arrivée en France est proche, sont autant d’initiatives qui planent comme une menace au-dessus des distributeurs: celle de la désintermédiation. Un chiffre à retenir: 38% des Français déclarent aujourd’hui acheter leurs produits alimentaires et non alimentaires en direct (chiffres JDA). Et 42% des Européens. Garantie, disponibilité, prix et choix sont les raisons de ce désamour pour la grande distribution. Les consommateurs reprennent le pouvoir.
Dans ce sens, le projet C’est qui le patron, initié par le fondateur du collectif des Gueules Cassées, Nicolas Chabanne, promet de faire tâche d’huile. Cette marque inédite créée par et pour les consommateurs, selon un cahier des charges conçu de façon collaborative, serait distribuée aussi bien dans la grande distribution que via les circuits courts. Sur les réseaux sociaux, C’est qui le patron a été retweeté plus de 500 fois: signe de l’intérêt des Français pour la marque qui devrait voir le jour à la rentrée 2016… en GMS.
