Taxer les bonbons comme le caviar, c’est aussi logique que d’imposer le même régime fiscal aux grands groupes et aux PME-TPE. Dans la jungle du commerce, tout le monde ne dispose pas des mêmes armes et c’est la taille qui compte. Enfin… comptait. Car depuis quatre ans, ce sont bel et bien les PME qui tirent leur épingle du jeu, au nez et à la barbe des marques stars des linéaires. Les chiffres sont édifiants: les entreprises de moins de 250millions d’euros de chiffre d’affaires génèrent 100% de la croissance des grandes surfaces. Les pépites de la distribution ne sont pas celles que l’on croit.
Et pour cause. Alors que les crises agricoles se suivent et se ressemblent, les alliances entre distributeurs et éleveurs locaux deviennent un argument phare du marketing de la proximité. L’ancrage territorial est le nouveau mantra des enseignes qui multiplient les accords pour désamorcer la bombe des filières amont. Mais pas sûr que les discours édulcorés des distributeurs sur leur engagement auprès des éleveurs ne parviennent à calmer la colère des jeunes agriculteurs prompts à s’embraser sur les questions de prix du lait, du bœuf ou du porc vendus en GMS. “Les éleveurs sont encore malades, et la convalescence va durer longtemps” avertit Paul Auffray, président de la Fédération Nationale Porcine. Dans ce contexte, les produits estampillés made in Bretagne, Poitou ou Roussillon reçoivent un accueil favorable des consommateurs.
Sans compter le potentiel d’innovation de ces petites entreprises. Innover ou mourir, telle est leur devise. La différenciation comme atout, ces poids plumes de l’industrie séduisent les distributeurs qui y voient un chemin vers la premiumisation de leurs assortiments. La 18e cérémonie des Grès d’Or, organisée par la Feef, montre le dynamisme des PME mais prouve aussi que la logique de partenariat entre enseigne et fournisseur est plus fructueuse que le bras de fer dans le box des négociations. Non, la guerre des prix n’est pas une fatalité. Et sortis du jeu de la promotion, les distributeurs ont plus à gagner sur les marges réalisées sur des produits dans l’air du temps (bio, respectueux de l’environnement, sans additifs, etc.) que dans la grande braderie des marques nationales.
Et ce n’est pas la Feef qui dira le contraire. Les Grès d’Or ont décerné le prix bio à l’entreprise familiale Les Côteaux Nantais, spécialiste de l’arboriculture en biodynamie, pour son partenariat avec Naturalia. Les P’tits Amoureux, qui travaille avec Intermarché, a été récompensé par le prix du développement durable/RSE pour sa démarche verte sur les biscuits et pâtisseries. Ce fabricant des Deux-Sèvres s’est donné pour contrainte de n’utiliser aucun conservateur mais, également, de répartir ses bénéfices tout au long de sa filière. Une démarche globale, responsable, qui fait écho aux aspirations nouvelles de la société. En témoigne l’arrivée en rayons de la Marque du Consommateur, créée par et pour les consommateurs, sous l’impulsion du fondateur des Gueules Cassées, Nicolas Chabanne. À en croire ce dernier, les Français seraient prêts à dépenser quelques euros supplémentaires pour des produits qualitatifs et éthiques. La gourmandise, oui, mais si elle profite aussi à ceux qui la fabriquent.
