Soldes ou promotions ?

Alors que vient de s’achever une période de soldes d’hiver en demi-teinte pour les enseignes de textile et d’habillement qui accusent un recul de la consommation de 2% par rapport à la même période en 2012, la guerre entre soldes et promotions continue. Si les premiers pâtissent d’une perte d’attractivité, les secondes s’imposent comme une pratique de plus en plus répandue en magasin: en 2010, pour la première fois, la part des ventes promotionnées (à 16,7%) a dépassé celle des ventes soldées (15,5%), selon l’Institut Français de la Mode (IFM). Une tendance qui témoigne, dans les deux cas, d’une forte pression sur le prix et de la progression constante des ventes d’habillement démarquées en magasin. “En 2010, 32,2% des ventes en valeur ont été réalisées sous soldes et promotions cumulés, contre 20% en 2000. Soit, une hausse de 12 points en dix ans”, calcule Aude de Moussac, manager grande consommation chez Kurt Salmon. Un phénomène qui s’explique, en partie, par le matraquage sur les prix opéré, toute l’année, par les sites de vente en ligne. Mais aussi par l’apparition du phénomène “fast fashion”, inspiré par des enseignes comme Zara, H&M, Forever 21 ou encore Primark.Effet “fast fashion”Leur concept? Liquider, au fur et à mesure, les collections présentées en magasin afin de faire rentrer le plus régulièrement possible (jusqu’à une fois par semaine ou même par jour) de nouveaux articles. “Ce qui fait la force d’un distributeur comme Zara, c’est sa capacité à se réinventer en permanence, d’être tout le temps dans la nouveauté, plutôt que de jouer sur les effets volumes”, explique Aude de Moussac pour laquelle, démarquer les articles en fonction de la situation réelle de son magasin - période de l’année, climat, situation géographique - relève de la bonne gestion de ses stocks au quotidien. La pratique s’est d’ailleurs généralisée aux enseignes traditionnelles puisque 80% de l’assortiment dans le secteur de l’habillement est, en moyenne, renouvelé tous les deux mois. Une nécessité pour se démarquer des enseignes concurrentes: “Chaque saison est un combat: si l’on rate le bon design ou le bon coloris, il faut avoir la souplesse nécessaire, notamment en termes de besoin de sourcing, pour développer le produit adéquat en quelques semaines et se ratrapper en cours de saison”, ajoute la consultante. Mais n’est pas Zara qui veut. Le groupe espagnol Inditex, propriétaire de la marque, affiche un chiffre d’affaires en hausse de 17% en 2012, à 11,36Mds€ quand la grande distribution (à l’exception de Monoprix), dont les collections sont programmées jusqu’à un an et demi en amont, ne parvient pas à décoller sur se segment.Mort des soldes flottants?D’autant que, côté consommateurs, le développement de la fast fashion induit de nouveaux comportements d’achat: par peur de ne plus trouver l’article souhaité, les Français cèdent désormais plus facilement à l’achat immédiat. Mais ils attendent, en retour, des petits prix toute l’année. Jusqu’à rendre obsolète le concept de soldes flottants? Pour Aude de Moussac, le sujet ne fait même pas débat: “La question est de savoir quand va-t-on avoir un ministre du Commerce qui ait le courage de dire que les soldes flottants sont une aberration qui n’aide pas les commerçants à vendre, puisqu’ils sont le plus souvent utilisés comme simples promotions et génèrent, en revanche, une grande confusion auprès des consommateurs”. À l’inverse, les soldes annuels n’ont pas signé leur arrêt de mort. Uniques périodes de l’année où les commerçants ont le droit de vendre à perte, ils restent une parenthèse attractive où les prix peuvent être véritablement cassés. Et dans un contexte peu favorable pour l’industrie textile, où les ventes d’articles d’habillement, première variable d’ajustement des consommateurs, sont en recul de 3,7% en 2012 par rapport 2011, tout ce qui peut contribuer à stimuler les ventes en magasin reste bon à prendre, face à la montée en puissance d’Internet.

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