Multiplication des canaux de vente, nouveaux comportements d’achat des clients… Face aux chamboulements des modes de consommation, le commerce électronique n’est pas épargné. Loin de là. La question de la rentabilité est sur toutes les lèvres. Certes, les ventes ont progressé de 11%. Mais la croissance est essentiellement portée par la multiplication de petits cybermarchands. La Fevad, la fédération du e-commerce et de la vente à distance, dénombre 144 000 sites actifs en France au 1er trimestre 2014, soit une hausse de 17% sur un an. Mais peu d’acteurs parviennent, désormais, à générer des profits. Même les distributeurs les plus importants accusent le coup. À l’image de Pixmania, racheté par le groupe allemand Mutares, qui prévoit la suppression de 187 postes en France, soit plus de 40% de ses effectifs.
Comment réussir cette nécessaire transformation face aux nouvelles règles du marché? Comment se différencier? Si certains ont pris une longueur d’avance, comme Amazon, Rakuten, Vente-Privée.com ou Alibaba, les cybermarchands sont en phase de réflexion. Se lancer dans une guerre des promotions n’est pas une méthode viable à long terme. Être dépendant de Google pour améliorer son taux de conversion, non plus. Et proposer des services de livraison et de retour gratuits des produits est devenu la norme. Il faut donc trouver les ressorts d’un nouveau modèle, mettre à plat les stratégies, désormais obsolètes, mises en œuvre lors de l’émergence du commerce en ligne.
Dans ce contexte, l’omnicanalité semble être un levier de croissance encore peu exploité. Le rideau de fer entre le web et le commerce physique n’a plus lieu d’être. Il faut casser les silos pour bâtir un nouvel univers étendu à tous les acteurs des différents canaux de distribution. Avec, pour objectif, d’offrir au client, hyper connecté et hyper informé, une expérience d’achat sans coutures, quel que soit son parcours. Une expérience cohérente, fluide et pertinente.
Pour ériger des passerelles entre les deux mondes, virtuel et physique, les distributeurs devront procéder à de nécessaires transformations: déploiement de systèmes d’information permettant agilité et temps réel sur une supply chain étendue, refonte des organisations pour des actions coordonnées entre les différents services et, surtout, nécessaire redéfinition du rôle des magasins pour qui le e-commerce est encore considéré comme un concurrent dans la même enseigne.
Il faudra, aussi, entrer dans une compréhension approfondie du comportement du client et une (re)connaissance précise de ses habitudes et attentes. Si les distributeurs traditionnels font de la fidélisation une priorité dans leur boutique physique, les e-commerçants semblent, aujourd’hui, noyés dans la quantité de données CRM (customer relationship management) dont ils disposent au fil des clics. Le big data ne deviendra or que lorsque les pure players sauront en maîtriser parfaitement les outils.
De nécessaires transformations pour réinventer un nouveau modèle où cyber boutiques et points de vente physiques évolueront sous la même bannière: le métier du commerce. Retrouver les basiques, les essentiels, somme toute.
Rendez-vous le 8 septembre pour le prochain numéro.
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