Plus que le paiement mobile

Avec Flash’NPay, Auchan met fin à l’arlésienne du paiement sans contact : la technologie dont tout le monde parle mais que personne ne voit en magasin. Le distributeur devient le premier distributeur français à proposer un wallet de paiement agréé par le GIE CB. Expérimentée depuis un an dans le magasin Auchan de Faches-Thumesnil (59), la solution Flash’NPay (société filiale de la banque Accord, elle-même filiale à 100% d’Auchan) va être déployée dans les 120 hypermarchés français du groupe d’ici à 2015. L’application mobile Flash’NPay qui permettra au consommateur de payer et de récupérer ses bons de réductions et tickets de caisse aura vocation à être utilisée chez tous les commerçants qui l’accepteront. Elle sera, également, intégrée à l’application MyAuchan qui propose déjà à ses 900?000 détenteurs des services pratiques d’aide à l’achat (listes de courses enregistrées, localisation de magasin, accès au catalogue des promotions etc.) de sorte que les clients puissent dématérialiser leur carte de fidélité, bons de réductions et tickets de caisse. Libre à eux, ensuite, d’utiliser le paiement sans contact ou non.Objectif: dématérialisationCar ce n’est que la partie immergée de l’iceberg. Pour Alexis Baude, manager de la cellule innovation d’Auchan : “proposer uniquement le paiement mobile présente un intérêt relativement limité. C’est intéressant en termes de service rendu au client, mais il n’y a pas d’enjeu spécifique de côté là, pour Auchan”. En revanche, ce que vise le groupe, c’est la dématérialisation du compte waaoh, son programme de fidélité et de l’ensemble des actions du consommateur, lorsqu’il passe en caisse. “Il y avait une grosse demande de la part de nos clients d’une solution capable de réunir tous les outils de la fidélisation, pour éviter les oublis, les pertes et désencombrer leur portefeuille. Par ailleurs, du point de vue de l’enseigne, cela nous permet d’aller vers une personnalisation des offres commerciales et de sortir du marketing de masse”, explique le manager. Un service gagnant-gagnant, donc, qui va plus loin qu’un simple mode de paiement supplémentaire. Auchan prévoit d’ailleurs d’enrichir son application, avec des suggestions ciblées, en fonction des achats récurrents, couplées à une optimisation du parcours de course ainsi qu’à la solution de self-scanning Rapid’Auchan, substituant ainsi, le smartphone à la scannette. Autant de services qui conduiront peut-être le consommateur à passer le difficile cap du paiement sans contact. À en croire la récente étude publiée par Toluna-Wincor Nixdorf, le paiement sur mobile n’est pas la priorité des Français qui jugent cette technologie indispensable seulement dans 17 % des cas, loin derrière les bornes pour scanner les produits et connaître leur prix (75 %) et les caisses rapides en libre-service (63%). “Les évolutions des comportements d’achat en matière de paiement se font dans la durée, reconnaît Alexis Baude, philosophe. “Cela mettra des années à devenir une réalité quotidienne pour tout le monde. Mais s’il a fallu une génération pour passer du chèque à la carte bancaire, le glissement de la carte bancaire au téléphone devrait prendre moins de temps”, espère le manager qui table au moins sur une année, avant de voir se démocratiser ce moyen de paiement. Et Auchan compte bien sur ses hôtesses de caisse “les premières à pouvoir promouvoir ces services et à rassurer les clients”, pour accompagner les consommateurs dans ce changement. Cerise sur le gâteauUne stratégie judicieuse de la part de l’enseigne et qui va dans le bon sens, selon Morand Studer, associé du cabinet de conseil en stratégies numériques Eleven: ”la maturité des clients sur le paiement mobile est nulle car il n’existe pas d’offre aujourd’hui, sur le marché. C’est donc aux commerçants de leur en prouver l’intérêt, en y apportant de la valeur ajoutée”. De fait, l’avantage d’une application, contrairement à une carte de fidélité, c’est que la communication peut se faire dans les deux sens. “La dématérialisation offre une interactivité nouvelle aux programmes de fidélité, puisque le client, en téléchargeant l’application de l’enseigne, accepte de partager ses données”, poursuit le spécialiste. Géolocalisation, push commerciaux, offres ciblées: le champ de la fidélisation s’élargit donc pour Auchan, qui espère recruter de nouveaux abonnés grâce à Flash’NPay. “Une fois que le client a le téléphone en main dans le magasin, cela devient un véritable canal. Il rend notamment, possible le yield management, en proposant des avantages aux clients qui arrivent à certaines heures en magasin. Mais dans tous les cas, la réussite passe, avant tout, par l’expérience client”, ajoute Morand Studer. Le défi est de taille, sachant qu’entre 33 et 55% des possesseurs de smartphone l’utilisent en magasin, notamment pour rechercher de l’information ou des prix. Sans oublier qu’Apple vient enfin de valider la technologie NFC, ce qui devrait contribuer à son déploiement prochain dans les points de vente. Pour autant, ce n’est pas sur les modes de paiement que sur l’ensemble du parcours d’achat que la bataille va se jouer. “Le paiement est certes la chose la plus difficile à déployer et à instaurer dans les mœurs mais ce n’est pas ce qui apporte le plus de valeur. Si on se focalise sur la technologie, on passe à côté de l’usage”, explique Axel Droin, senior manager chez Eleven. Le paiement n’est que la cerise sur le gâteau. Ce qui compte, c’est la continuité du parcours client et l’impact que la digitalisation des données va avoir sur la relation au client. Une priorité visiblement intégrée par Auchan.