Ou comment s’aimer ? - Points de Vente

LA STRATÉGIE Capitalise sur ses pépites “Vous allez vous aimer”. C’est une signature. Une promesse. Le point de départ de la communication de Krys, depuis 4 ans. Parce que l’enseigne a une conviction : faire que la beauté et le bien-être visuel soient accessibles à tous et que les gens ordinaires oublient leur différence. En effet, au-delà de l’acte médical, le choix des lunettes est un acte impliquant pour le consommateur et son image… “Les lunettes permettent aux individus de se dévoiler et de se magnifier”, explique Joël Plat, directeur d’enseigne Krys. C’est d’ailleurs pour cette raison que Krys a décidé d’investir l’univers de la publicité et de mettre en scène sa promesse : changer le regard que l’on porte sur soi parce qu’on a tous besoin d’être en harmonie avec soi-même. On a tous besoin de s’aimer pour aimer les autres ! Un besoin fondamental pour le consommateur. “Ce positionnement tend à déployer la beauté de nos clients mais aussi à montrer la simplicité et l’accessibilité de la marque. C’est le sens de notre territoire de communication. Nous sommes dans le registre de la proximité et de l’intime. Avec un objectif : être générateur de trafic. Mais aussi développer notre notoriété et marquer les esprits, tout en gardant une cohérence avec le capital de la marque autour des valeurs techniques, d’éthique et d’esthétique”, note encore Joël Plat.Des consommateurs épanouisPour aborder cette stratégie, Krys choisit donc des consommateurs tels qu’ils sont, avec leurs défauts et leurs différences. D’où cette mécanique créative, inventée par l’agence H : “Avant j’étais… mais ça c’était avant”. C’est ainsi que dans sa communication, Krys travaille avec des inconnus, qu’ils soient grands, petits, roux, les oreilles décollées ou chauves… Année après année, Krys fait donc en sorte que la personnalité des consommateurs s’affirme nettement.Aujourd’hui, l’enseigne d’optique donne un souffle nouveau à son concept. Elle créée une rupture. En effet, dans sa dernière campagne, les égéries sont des célébrités. “Sur le marché de l’optique, l’univers de la star est devenu en général l’univers de la marque. Alors qu’avec Krys, ce sont les personnalités qui ont accepté de jouer avec la stratégie de la marque, avec notre univers de l’intime”, explique, à son tour, Christophe Lafarge, président de l’agence H. Une évolution stratégique qui semble porter ses fruits puisque Krys enregistre une croissance de 2,7% sur un marché à 1,5% et pèse 686 millions de chiffre d’affaires à fin 2011. Quant à demain, l’enseigne ne se gargarise pas de grandes ambitions. Elle souhaite rester dans cet état d’esprit, travailler ses valeurs, tout en développant ses marques propres et sa notoriété. LA CAMPAGNE Les défauts rendent beau Maximiser l’impact créatif tout en restant fidèle aux valeurs de la marque. Des enjeux de communication portés par la philosophie de Krys (la beauté et le bien-être visuel doivent être accessibles à tous). Ainsi, depuis 2008, l’enseigne porte son projet à travers une signature : “Krys, vous allez vous aimer”. Côté création, l’agence H capitalise, dès le départ, sur une accroche très précise : “Avant j’étais (...blonde, chauve, ronde, oreilles décollées, timide, etc.)”. “L’agence H valorise, ici, le rôle de l’opticien, qui ne se contente pas d’être simplement l’expert du verre en proposant une solution technique, mais qui se veut également l’expert partenaire de la beauté de ses clients”, traduit Joël Plat, directeur d’enseigne Krys. Un positionnement que l’enseigne enrichit d’année en année.Dernier voletFin 2011, Krys et son agence H reviennent sur le devant de la scène avec une nouvelle campagne. Cette fois, elles s’engagent dans une certaine forme de rupture car, pour la première fois, Krys mise sur des célébrités. En effet, pour l’enseigne d’optique, les personnalités sont des gens comme les autres. Elles sont donc mises en avant sous leur vrai jour, avec leurs complexes et leurs défauts. “Ces égéries sont dans l’autodérision. Le choix de ces célébrités n’a pas banalisé le territoire de la marque. Au contraire, cela contribue à l’ancrer plus fortement dans l’esprit des consommateurs, en venant nourrir et renouveler la rhétorique du célèbre “Avant j’étais””, ajoute Joël Plat. Et ce renouveau fonctionne puisque Krys dévoile, aujourd’hui, quelques chiffres probants : à l’issue de la première vague TV en novembre 2011, l’enseigne enregistre un score record de 51% de notoriété qualifiée et 73% de souvenir publicitaire (contre versus 49% en termes de standard moyen). Enfin, Krys explique que l’agrément publicitaire - “Cette campagne vous plaît-elle ?” - se situe à 80%, dépassant de 10 points les moyennes observées.De bons résultats, certes, même si Krys reste très claire : “Cette rupture n’est pas un renoncement. Il se peut que l’année prochaine, ce soit des anonymes, des personnalités mortes, voire pas humaines. Parce que le sujet est le rapport de soi et le rapport de soi aux autres. La connaissance précise de l’enseigne est de créer de la différence et donc de la préférence”, souligne, Christophe Lafarge, président de l’agence H. Cette campagne s’accompagne évidemment d’affichage et de spots radio. Mais aussi de temps forts. Le but étant de valoriser les MDD de Krys via les soldes, les ventes privées, le mois de la beauté pour les femmes, la course de voile de New York… Parallèlement à ces actions, l’enseigne prépare actuellement la V2 de son site. “Il sera plus marchand, plus commerçant, plus communautaire. Nous aurons aussi plus de produits avec toujours cette promesse de qualité, de savoir-faire et de sérieux…”, termine Joël Plat. Krys n’a donc pas fini de se démarquer. LE FILM L’autodérision des stars Dans le film principal, les téléspectateurs découvrent Alain Delon, seul, dans une salle de casting. Il répète son texte avant de passer son bout essai pour la prochaine campagne Krys. En sortant de la salle, il découvre que d’autres candidats sont pressentis pour le rôle: Jane Birkin tentant une manœuvre d’approche pour s’attirer ses bonnes grâces, Michel Blanc qui, lui, semble atterré de découvrir qu’Alain Delon vient de passer le casting... Suivent Frédéric Beigbeder et Frédérique Bel qui devront redoubler d’efforts pour se faire une place dans cet univers concurrentiel... Toutes ces personnalités, réunies dans cette salle de casting, s’épient, se toisent ou feignent l’indifférence... Pour au final, entendre une voix off clamer: “Krys, vous allez vous aimer”.