Points de vente : Comment est né ce phénomène de “désintermédiation” entre marques et distributeurs ?Hélène Chaplain : Quand les distributeurs ont décidé de “remonter” vers les marques, celles-ci ont réagi en décidant de “descendre” vers la distribution. Longtemps, elles n’accédaient à leurs marchés que par l’intermédiaire de grandes surfaces généralistes ou de distributeurs spécialisés. Internet a représenté un premier moyen de mise en relation directe, bien que virtuelle, avec le consommateur. L’ouverture de boutiques en propre constitue une étape supplémentaire, et complémentaire, dans ce passage du “BtoBtoC” au “BtoC”.
Quels intérêts ont les marques à appliquer une telle stratégie ?Ils sont nombreux. Je pense que le plus fondamental repose sur deux aspects. En créant des navires amiraux et en ouvrant des boutiques, les marques se donnent les moyens d’observer in situ le comportement de leurs clients et de renforcer le lien avec eux. Cela engendre une expérience propre aux codes de la marque, qui respecte et valorise ses produits, quand un distributeur généraliste ou spécialisé ne relaye que peu ou pas du tout l’univers des fabricants. Ainsi, Gemey a ouvert à New York un point de vente temporaire “pop up store” pour ses mascaras. Idem pour des entreprises de téléphonie ou de commerce électronique jusqu’alors 100 % virtuels qui, désormais, veulent avoir pignon sur rue. Grâce à la connaissance client que peut apporter le contact direct,
