Les silos se cassent. Les murs s’effritent. Les frontières entre on et off line tombent, petit à petit. Les oppositions stériles entre commerce physique et en ligne semblent marquer le pas. Qui a encore peur du grand méchant e-commerce? Ou, plutôt, qui n’a pas encore compris l’essentielle complémentarité des canaux? Quelques irréductibles, sans doute, rares spécimens paranoïaques égarés pliant la réalité à une préconception inébranlable qui s’érige contre l’autre, là où le e-commerce et le digital sont des concurrents persécuteurs des magasins physiques.
Vision archaïque
Aujourd’hui, le digital et le cross canal sont des impératifs vitaux pour les enseignes. Les retailers ont d’ailleurs pris le chemin de la transformation numérique, bien conscients qu’elle était synonyme d’efficacité opérationnelle et source de revenus additionnels. Autrement dit, le e-commerce n’est pas un concurrent du magasin. Mais plutôt un complément qui joue un rôle essentiel dans les interactions avec les marques et les clients. Dans ce cadre, le site web ne sert pas tant à convertir l’acte d’achat qu’à faire partie intégrante du parcours du client. Tout comme le point de vente qui doit pouvoir offrir une expérience unique enrichie des codes, des services et de la praticité des sites de e-commerce.
Vision transversale
Une intrication du on et du off qui a contribué à l’éclosion de dispositifs hybrides (drive, click & collect, consignes automatiques…) et à une extension du domaine du point de vente. D’ailleurs, les consommateurs, hyper connectés, en redemandent: ils veulent pouvoir acheter le produit convoité au moment où il le souhaite sur Internet, tablette, smartphone ou en magasin. L’étude menée par TNS, en 2014, dévoile que 31% des consommateurs français utilisent le click & collect. Une autre étude, celle d’Oxatis-KPMG, initiée en 2015, montre que 51% des propriétaires de boutiques physiques et de sites marchands ont bénéficié d’un impact positif du virtuel sur le physique. Le Web to store a, ainsi, permis à 58% d’entre eux d’enregistrer un chiffre d’affaires en progression sur les ventes physiques et pour 55% d’entre eux de fournir une meilleure information à leur clientèle. Enfin, 52% ont observé une augmentation de la fréquentation de leur magasin.
Alors, on mute?
En magasin, se rapprocher des codes Internet implique l’avènement d’un vendeur augmenté. D’autant que le consommateur en connaît souvent un rayon de plus que lui sur le produit qu’il convoite. Équipé d’une tablette, d’un smartphone, ou de tout type d’appareils embarquant des capteurs pour mesurer de la donnée, le vendeur doit être en capacité de comprendre toutes les interactions que le client peut avoir en dehors du magasin; il doit pouvoir interagir, informer, proposer, personnaliser, décider et exécuter rapidement et efficacement. Pour asseoir sa transformation digitale, l’entreprise devra, aussi, créer une seule source virtuelle de stock, agile et mobilisable à tout instant, pour répondre aux attentes des clients. Un immense chantier quand on sait que plus de 40% des distributeurs continuent de gérer leur stock en silos.
Bref, la digitalisation des processus implique des transformations profondes des organisations (marketing, supply chain…) avec l’émergence de nouvelles collaborations, beaucoup plus transversales. Mais aussi l’avènement d’une nécessaire orientation “données” des entreprises pour affiner leur connaissance client, personnaliser leur offre et développer du chiffre d’affaires. À l’heure du Big Data et de la Business Intelligence, un nouveau modèle de commerce se dessine. Une mutation Xn.0 où les systèmes auto-apprenants, l’analyse scientifique, les algorithmes intelligents et les modèles mathématiques font partie du quotidien, jusqu’à tutoyer la prédiction et le temps réel. Big Brother est de retour. Paranoïa quand tu nous tiens !
