Sans sucre, sans OGM, sans huile de palme, sans parabène… Le marketing du “sans” explose dans les rayons des grandes surfaces. Entre les végétariens, les diabétiques et les allergiques, en passant par les intolérants au lactose et les sensibles au gluten, de nouveaux marchés émergent, aussi bien sur l’alimentaire que sur le non-alimentaire, pour répondre aux besoins spécifiques d’une société de consommateurs hétérogène, fragmentée et de plus en plus soucieuse de sa santé. “Aujourd’hui, le consommateur entre dans le rayon santé par des allégations “sans””, indique Renaud Saïsset, directeur marketing France et International Nutrition et Santé. Et pour cause. 69% des Français interrogés par le cabinet Ethicity (groupe Greenflex), en partenariat avec Kanter Media Intelligence, considèrent que la qualité des produits de grande consommation s’est dégradée ces dix dernières années. Et 56% déclarent aspirer à des produits plus naturels et plus sains. Difficile, pour les marques de faire la sourde oreille…
L’engouement du grand public pour le cleanlabel – ou comment faire mieux avec moins – laisse le champ libre à toutes les stratégies de communication… Quitte à user et à abuser d’allégations santé qui peuvent, parfois, se révéler fausses?! Tant pis pour les raccourcis scientifiques, la manne est ouverte, c’est maintenant qu’il faut en profiter. Car déjà, une niche en chasse une autre. Et le consommateur est aussi exigeant que volage. Le bio en fait, partiellement, les frais. Concurrencé par le local, le naturel et le sans, le segment tend à se rationaliser. “La croissance du chiffre d’affaires du bio s’est considérablement ralentie dans les GMS alors qu’elle continue à être dynamique dans les enseignes spécialisées”, observe Fabien Rambaud, expert en retail chez KSA. Démocratisé par les MDD, le segment est sorti de son positionnement marginal pour embrasser la cible grand public… Mais il ne pèse que 3,1% du marché, freiné par des coûts de production – et donc des prix en rayons – encore élevés, le maintenant au rang de consommation alternative.
Mais si c’était ça, l’avenir du marché des PGC? Plus que des labels ou des certifications, les Français semblent en quête d’une forme de réappropriation de leur consommation. Tandis que 49% déclarent se méfier de la fiabilité de l’information des produits durables, une étude du Crédoc révèle que 14% optent pour une frugalité choisie, définissant la limite entre le nécessaire et le superflu. La démarche s’enracine dans une réflexion autour du temps, plus précisément de la rapidité des temps imposés par la société de consommation. C’est ainsi que ces consommateurs acteurs d’une frugalité cherchent à prendre leur temps… pour faire la cuisine, pour acheter des produits locaux, pour s’inscrire dans une mobilité douce. Ils croient davantage en l’usage du produit qu’en sa possession. Ils s’identifient à des valeurs de simplicité, d’authenticité, de naturalité, de durabilité. Il semble que les ressorts de cette frugalité choisie trouvent leur source dans une nouvelle conception du bonheur. C’est, en tout cas, le constat que dresse l’Enquête Consommation 2013 du Crédoc qui souligne l’importance, aujourd’hui, de notions comme le lien social, de santé, de sérénité. Mieux, la notion de réussite sociale, importante il y a 20 ans, comme constituant du bonheur, disparaît. La réalisation ne se fait plus vis-à-vis des autres, mais par rapport à soi. Une évolution des représentations du bonheur qui conduit à l’émergence de modèles de consommation alternatifs. Reste à savoir quelle ampleur ils prendront à l’avenir.
