Points de Vente : Peut-on parler de crise de confiance entre marques et consommateurs ?Dimitri Xavier : Oui. Globalement, la confiance s’était installée sur le capital historique de la marque : dimension affective, émotionnelle, adéquation entre la valeur de la marque et la valeur du consommateur. Autant d’éléments qui permettaient de justifier des prix premium et de réaliser des volumes. Aujourd’hui, le lien est moins évident. Il s’est distendu. Le consommateur est, désormais, plus sensible à l’expérience récente de la marque et à la bonne adaptation du produit et de ses bénéfices fonctionnels à ses propres besoins. Et si le décalage est trop important, la marque est fortement sanctionnée. Comme si la confiance que lui portait le client s’était quelque peu désactivée.
L’affectif et l’émotionnel ne suffit ?Les dimensions affectives et émotionnelles fonctionnent toujours. Mais ces images symboliques gravitent, désormais, autour de la performance tangible, autrement dit autour des bénéfices fonctionnels réels qui conditionnent la décision d’achat. D’ailleurs, le client n’hésite plus à prendre des risques lorsque cette promesse fonctionnelle est alignée sur ses attentes (prix, santé, bio, éco-responsabilité…). Les distributeurs l’ont bien compris. Pour preuve, les marques d’enseigne pèsent, aujourd’hui, 36 % du marché en volume et 26 % en valeur. Sans compter sur les produits AB, AOC ou ceux issus du commerce équitable qui ont, d’ailleurs, progressé de 17 % en 2009 ! Pour contrer cette invasion, les marques nationales, dans l’impossibilité d’augmenter leurs prix, ont dû investir massivement en promotion
