À quelques jours de l’ouverture de PLMA, le salon international des marques de distributeurs qui se tiendra à Amsterdam les 29 et 30?mai prochains, l’heure est au bilan. L’exception française devrait encore être commentée. En effet, là où les autres pays européens affichent des parts de marché de MDD élevées (46% au Royaume-Uni, 52% en Espagne, 45% en Allemagne), la France, elle, stagne à 33%. Ce n’est pas nouveau. Mais cela s’amplifie. Il faut dire que les ventes de MDD se sont contractées ces dernières années sous l’effet, notamment, de la guerre des prix. Avec, à la clé, un changement de paysage qui se profile.
Globalement, les MDD premiers prix se sont effondrées de 32% ces quatre dernières années. Celles-ci sont, en effet, largement concurrencées par les marques nationales qui jouent la carte de la promotion agressive. Une tendance qui pourrait, toutefois, s’inverser si la prochaine loi alimentation confirme l’augmentation attendue du seuil de revente à perte de 10%. Un contexte qui pourrait profiter aux MDD, les prix des marques nationales repartant à la hausse.
D’autant que les enseignes peaufinent leurs stratégies. Si l’heure n’est plus aux premiers prix, les distributeurs prennent le chemin du premium et des thématiques visant un repositionnement par le haut. Pour l’heure, les MDD cœur de gamme représentent encore 83% du marché des marques de distributeurs face à une montée en puissance des MDD thématiques à 11% (5% pour le bio et 6% pour les premium et MDD régionales). Le phénomène devrait encore s’amplifier. Tous les distributeurs utilisent désormais la MDD comme arme de différenciation massive pour affiner leur identité et fidéliser les clients. À l’image de Leclerc sur le goût, Auchan sur le sain, le bon et le local, Aldi avec le vegan, Système U et le sans gluten, ou Intermarché et ses produits sans additifs ni arômes…
Dans ce nouveau paysage, les enseignes travaillent leur image, communiquent sur leurs engagements sociétaux, durables, responsables en surfant sur le bien manger, le bon, l’authentique, le local, le bio… Avec davantage de souplesse que les marques nationales, les MDD démontrent une capacité à innover plus rapidement. Les enseignes créent des filières responsables, soutiennent les producteurs, s’engagent dans le développement durable… Et copient les process d’innovation des marques nationales en retravaillant, par exemple, leurs MDD cœur de gamme avec des nouveautés et des changements de recettes. Pour, au final, aboutir, en quelque sorte à une interpénétration des métiers de commerçants et producteurs. Un glissement qui s’opère, aussi, dans le sens inverse, du côté des industriels. À l’image du groupe coopératif Maïsadour qui vient de lancer un nouveau concept de magasins en circuit court réunissant, sous une même enseigne, “En direct de nos producteurs”, les produits des adhérents de la coopérative.
