Magasins éphémères, pop-up stores. Les nouveaux concepts de points de vente fleurissent de toute part. Le commerce entre dans une nouvelle ère, celle où les circuits physiques et web, complètement étanches, organisés en silos, se décloisonnent pour donner naissance à une horizontalité des rôles et des possibles. Les frontières entre off et on-line s’estompent.
Marques et distributeurs surfent sur cette vague puissante avec un objectif: donner envie aux consommateurs de se déplacer en magasin en créant de nouveaux concepts.
Pour répondre à cette attente de multicanalité et de fluidité des consommateurs dans leur parcours d’achat, tous les acteurs du retail travaillent cette interpénétration du on et du off-line. Il faut, d’abord, créer plus de lien avec le consommateur, personnaliser le parcours client, faire vivre une expérience unique, permettre de tester les produits, voire de fabriquer soi-même des objets. Avec, en clé de voûte, les technologies du numérique pour soutenir la démarche.
Les pure players, champions de la personnalisation, ouvrent des boutiques physiques avec l’ambition de rediriger l’audience de millions d’internautes vers les points de vente. Après Amazon aux États-Unis, c’est au tour de Zalando de réfléchir à l’ouverture de magasins dans plusieurs villes européennes. De son côté, Spartoo en compte déjà une quinzaine. Et Birchbox vient d’ouvrir un concept-store de 200?m2 à Paris après avoir inauguré sa première boutique à New York. Un espace où le client vit une expérience de shopping connecté. Tous les vendeurs ont accès, en temps réel, à l’ensemble du profil beauté et à l’historique des 50?000 clientes de la région parisienne pour délivrer des conseils personnalisés. Celles-ci peuvent, aussi, participer à des ateliers de maquillage et se faire prendre en photo dans un studio.
Les enseignes de GMS innovent aussi en élargissant leurs zones de vie. Le consommateur doit se sentir bien, presque chez lui. Le commerce de proximité est, ainsi, réinventé avec l’éclosion de corners dédiés aux produits frais, de zones de restauration, de snacking. À l’image de Franprix et de son concept Mandarine né en 2015 dont la V2 vient de voir le jour. Ou de l’hypermarché test de Carrefour à Villiers-en-Bière qui sert de laboratoire au groupe et pourrait être décliné ultérieurement sur d’autres points de vente. Il joue sur la proximité en mettant en scène produits frais et métiers de bouche dans un esprit artisanal et authentique: corners, ultra-fraîcheur, ateliers de cuisine. Il y a même un potager sur le toit.
Du côté des marques et des enseignes spécialisées, les nouveaux concepts jouent souvent la carte du pop-up store ou magasin éphémère. Avec une forte empreinte du numérique au service de la fluidité de l’expérience, et de quoi créer une interaction avec un consommateur actif et non plus seulement spectateur: théâtralisation, réalité virtuelle, réalité augmentée, murs d’images relayant les vidéos postées sur les réseaux sociaux, films interactifs sur écrans géants, retailtainment…
Et puis, au-delà du test de produits, les distributeurs imaginent des espaces où l’horizontalité prend tout son sens. Comme Leroy-Merlin qui, après celui d’Ivry-sur-Seine, vient d’ouvrir un Techshop à Lille, en partenariat avec une association de “makers”, des bricoleurs experts qui développent leurs propres projets dans des ateliers communautaires. Le grand public peut accéder aux 150 machines, aux 70 formations et aux équipements (imprimantes 3D, découpes laser…) via un abonnement. Une expérience qui permet d’explorer de nouveaux services et de travailler sur les produits de demain. Le troisième Techshop prendra place dans la station F, l’incubateur de jeunes pousses de Xavier Niel, qui ouvrira ses portes en juillet prochain.
