Les prix baissent en GMS

480 M€, c’est le chiffre d’affaires qu’a généré la rentrée des classes de cette année 2015. Sur un périmètre total écriture, accessoires, papier et classement, le marché s’est accru en valeur de 1,7%, malgré une baisse des actes d’achats de -1,6%, de la première semaine de juillet à la première semaine de septembre. “Les consommateurs ont tendance à raisonner leurs achats et à se diriger davantage vers des produits de qualité”, observe Édouard Lefeuvre, consultant Marketing Stationery chez GfK. Si les lots ont toujours le vent en poupe, c’est donc moins la quantité que la qualité qui a été privilégiée. C’est tout particulièrement le cas pour les produits d’écriture, où les marques nationales réalisent de très belles performances: sur le total rayon papeterie à 453M€ en valeur, en hausse de 1,7% par rapport à l’an dernier, elles enregistrent un taux de croissance de 3,7% tandis que les MDD sont en recul. “L’époque du tout MDD pour les accessoires de rentrée est terminée. Les gens se sont rendus compte que la qualité n’était pas toujours au rendez-vous”, indique l’analyste. Mais c’est surtout sur le prix, que les marques nationales ont joué gros. Forte pression promotionnelleÀ coups de prospectus et de promotions, les fabricants ont su séduire les consommateurs. Côté prix, l’ensemble des catégories écriture, traçage et adhésifs affichent une évolution moyenne de - 2,5%. Et si les industriels ont fait l’effort de baisser leur prix de -2,8% en moyenne (-3,2% sur l’écriture, -2,6% sur le papier, -1,7% sur les adhésifs et -2,1% sur le classement), les distributeurs, eux, ne dépassent pas les -0,9% (-1% sur l’écriture, -0,6% sur les adhésifs, 0% sur le papier et -0,7% sur le classement). Marques nationales et MDD confondues, les produits d’écriture font l’objet des plus fortes baisses de prix, à -3%, suivis par la catégorie papier (-2%), adhésifs et classement (à -1,6% chacun). Outre le prix, les marques nationales ont fait preuve d’innovation. Les rollers thermosensibles effaçables, les cahiers avec protège-cahiers intégrés ou munis d’une couverture en plastique. “Les instruments d’écriture tirent la croissance des produits de rentrée, avec, en tête, deux produits phare: les rollers et les feutres d’écriture”, ajoute Édouard Lefeuvre. Ces deux derniers réalisent des croissances respectives de +14,2% et +16,5% en valeur par rapport à 2014. Les stylos-billes, en revanche, perdent du terrain, en baisse de 2,8%, ainsi que les stylos à plume dont les ventes s’effondrent un peu plus chaque année (- 8,5%). Anticipation des achatsPar ailleurs, les ménages français ont eu tendance à anticiper leurs achats par rapport à l’an dernier: ils ont davantage acheté entre la 2e quinzaine de juillet et la 1ère semaine d’août. Toutefois, les actes d’achats ont diminué entre la 2e semaine d’août et la 1ère semaine de septembre, période durant laquelle, cependant, sont réalisées chaque année la moitié des ventes de la rentrée scolaire. Ces habitudes d’achat n’ont pas été impactées par l’allocation de rentrée – fixée à 362,63€ pour les 6-10ans, 382,64€ pour les 11-14 ans et 395,90€ pour les 15-18 ans – qui n’a pas été revalorisée cette année. Un montant jugé insuffisant, selon Familles de France qui préconise une modulation significative de cette allocation en fonction des niveaux scolaires. GfK vs Familles de France Guerre de méthodologie C’est un coup de gueule contre Familles de France que souhaite passer GfK. Du point de vue du panéliste, la fédération se trompe dans ses chiffres en affirmant que le coût de la rentrée scolaire 2015 a augmenté de 0,70 % par rapport à 2014. Point d’achoppement : la méthode de calcul employée par Familles de France. “La fédération évalue chaque année un panier de produits qu’elle estime présenter le meilleur qualité-prix. Or, ce critère est subjectif et les résultats incomparables d’une année à l’autre”, avance Edouard Lefeuvre, consultant Marketing Stationery chez GfK qui, à l’inverse, a étudié l’ensemble des produits vendus en GMS l’an dernier et cette année. Et pour l’analyste, les fabricants ont fait des efforts pour répondre aux attentes des consommateurs et des acheteurs de la distribution, en baissant leur prix de vente.

Les prix baissent en GMS

Rentrée des classes