Ambiance fin de règne. En 2014, les MDD affichent une légère baisse de 0,03% quand les marques nationales progressent de 1,2%. L’irrésistible ascension de ces marques propres, vendues 30% moins chères que leurs concurrentes nationales entre2000 et2010, semble révolue. La faute à la guerre des prix? En partie, oui. Trop concentrés sur les promotions appliquées aux marques nationales, les distributeurs ont laissé de côté leurs marques propres. Résultat: en rayon, c’est la débandade. -4,9% sur le chiffre d’affaires des boissons sans alcool, -3,6% sur les surgelés sucrés et -1,5% sur les produits d’hygiène-beauté… N’en jetez plus?! Les MDD n’ont plus la cote. Oubliée l’époque où les distributeurs, rivalisant d’innovations, étaient capables d’inventer le système de cannette refermable ou de collants qui ne filent pas. Les enseignes ont cédé le terrain aux marques.
Étonnant. Car, du côté des consommateurs, difficile de parler de désamour. Le taux de pénétration des MDD s’élève à 100% et celles-ci représentent, toujours, en valeur, 35% du budget consommation des ménages. “La crise ne motive plus l’achat des MDD”, souligne Loïc Danel, Client Business Partner chez Nielsen. Mais force est de constater que les marques de distributeurs se sont banalisées. Elles s’inscrivent dans le quotidien, font partie du paysage. Raison de plus pour les re-dynamiser. Plus que jamais, les MDD ont besoin de se différencier des marques nationales, d’apporter de la valeur ajoutée. “Se démarquer est devenu vital”, confirme Sébastien Gilet, directeur du salon MDD. Par le packaging, pour des usages adaptés aux besoins précis des consommateurs. Par la qualité, avec des positionnements premium. Par l’innovation, aussi. Le succès des MDD bio – soit 3,9% du chiffre d’affaires de l’ensemble des MDD – montre bien que les Français attendent autre chose que des prix bas.
Le plaisir, par exemple. Communiquer sur les saveurs et les textures. Renseigner sur le taux de sucre des melons et des tomates. Mettre en avant la segmentation culinaire et proposer des recettes, des conseils de préparation. Autant d’axes de réflexion qui préoccupent déjà les filières amont mais sur lesquels ne se penchent pas suffisamment les distributeurs. Le rayon des produits traditionnels frais est un cas d’école. Hautement stratégique, cette catégorie de produits est achetée, en moyenne, 89 fois par an. Mais bien que générateur d’image, de trafic et de marges, le marché accuse un repli de -1,2% en GMS. Pas assez valorisé, mal théâtralisé et, surtout, victime d’une mauvaise répartition de l’offre entre libre-service et frais, ce rayon n’est pas exploité à sa juste valeur. Tout particulièrement dans les formats de proximité, en plein essor, que les Français fréquentent justement dans l’espoir d’y trouver des produits frais et locaux.
Pas étonnant, alors, que la GSS explose. En 2014, et pour la deuxième année consécutive, les ventes de produits frais traditionnels grimpent de 2% dans ce circuit. Ce qui fait la différence? Fraîcheur, variété de l’offre et production locale: les trois arguments phares des spécialistes. Assez convaincants pour que les consommateurs acceptent de payer plus cher qu’en GMS. Une voie du local, certes empruntée par Système U et Intermarché, mais qui soulève une question centrale pour tous les autres: peut-on discuter avec une PME locale comme avec une multinationale? à l’heure des méga-concentrations des centrales d’achat et derrière les déclarations d’intention, les négociations se font de plus en plus tendues pour les producteurs locaux. Et si les MDD sont la chasse gardée des PME, celles-ci ont dû baisser leurs prix de 3% à 4%… Parfois jusqu’à 10%. Drôle de stratégie, de la part des distributeurs, de scier la branche sur laquelle ils sont assis?! Initiée par le très médiatique Michel-édouard Leclerc, une folle rumeur sur la fin de la guerre des prix a circulé ces dernières semaines. Et si l’on transformait la parole en actes? Car le déclin des MDD cessera dès lors qu’elles redeviendront un véritable tremplin pour les marques. Petites et grandes.
