Après des fermetures et réouvertures successives depuis plus d’un an, le monde du retail a été malmené. Les équipes en magasin n’attendent qu’une seule chose désormais : retrouver leurs clients. Difficile de prédire s’ils seront tous au rendez-vous dès le retour à la normale. Mais une chose est sûre, ces derniers ont changé, et leurs comportements aussi.
Pour leur donner envie de revenir en magasin, les équipes locales ont un rôle déterminant à jouer. Ce sont elles qui créent les conditions d’une expérience client optimale. “Cette période particulière est un très bon moment pour créer plus de considération pour les personnes en première ligne comme les équipes en magasin. Avec les fermetures, les consommateurs qui considéraient les commerces comme acquis, ont réalisé leur importance et se sont montrés plus reconnaissants. Pour moi, c’est l’un des points positifs de la situation depuis un an”, a évoqué Patrick Van Der Linden Chief Operating Officer et Chief Digital Officer de Pimkie dans le podcast “Welcome to Stores: The Next Generation”.
Des collaborateurs qui font preuve d’agilité
Malheureusement, les enseignes ne capitalisent pas suffisamment sur leurs ressources. Qu’ils soient vendeurs en boutique, hôtes et hôtesses de caisses, conseillers en agence, ils se sont pourtant adaptés aux nouvelles conditions sanitaires, tout en faisant preuve d’empathie et de bienveillance pour rassurer les clients depuis le début de la pandémie. Ils ont aussi prouvé qu’ils étaient capables d’agilité.
Avec la fermeture des commerces “non essentiels” pendant une grande partie de l’année 2020 et la part croissante des ventes en ligne, des retailers comme Galeries Lafayette, Mademoiselle Bio, Madura, Decathlon et Oxybul ont cherché à utiliser la connaissance approfondie des produits et l’expertise de leurs équipes locales pour servir les clients virtuellement. Chez Mademoiselle Bio, par exemple, les vendeuses ont gardé le contact avec leurs clientes grâce aux réseaux sociaux. Sur Instagram notamment, elles se filment en boutique pour présenter les dernières nouveautés produits. Elles proposent aussi aux clientes de prendre rendez-vous en visio pour des conseils plus personnalisés.
Mettre en place les conditions pour capitaliser sur les équipes locales
Pour faire de ses équipes son meilleur atout en matière d’expérience client, encore faut-il mettre en place les conditions. Cette démarche repose à la fois sur la culture d’entreprise, le management, la formation ainsi que les programmes d’incentive.
Cette stratégie, Kingfisher l’a adoptée. Au sein du groupe qui rassemble 1 350 points de vente (Brico Dépôt, Castorama, B&Q, Trade Depot et Screwfix), les collaborateurs ont un rôle essentiel à jouer. Que les produits soient achetés sur place, en click-and-collect ou commandés pour être livrés, ce sont les interlocuteurs privilégiés des clients lorsqu’il s’agit de trouver des inspirations, de visualiser des projets, ou encore d’obtenir des conseils d’experts. Pour marquer cette ambition stratégique, la direction du groupe a annoncé que chacun de ses collaborateurs aura la possibilité de devenir actionnaire. “En tant que retailer, nos 77 000 collaborateurs sont la force motrice de notre entreprise,” a déclaré Thierry Garnier, PDG de Kingfisher. “Ils travaillent chaque jour pour s’occuper de nos clients, que ce soit dans nos magasins ou aux sièges sociaux. Au travers de ce nouveau plan stratégique, nous voulons donner à tous nos collaborateurs la possibilité d’en faire partie en tant qu’actionnaires et de contribuer à notre avenir collectif.”
Miser sur les équipes locales pour instaurer des échanges mémorables
L’autre facteur clé visant à accroître la satisfaction client réside dans la capacité des collaborateurs à créer des échanges mémorables avec leurs clients. C’est en instaurant des conversations humaines et personnalisées qu’une enseigne pourra stimuler les ventes et favoriser la fidélité à long terme. ” Nous cherchons à donner “le pouvoir” de la relation client aux Stores Managers. Pour nous, ce qui est important, c’est que les équipes en boutique soient autonomes sur leurs échanges avec les clients, que cela concerne un motif d’insatisfaction ou d’enchantement. Ce procédé responsabilise les équipes autour de la satisfaction client, car elle devient une affaire locale” explique Giulia Klees, Retail Operations Manager at Estée Lauder Companies France.
Depuis le début de la pandémie, beaucoup de choses ont changé. Les consommateurs font plus d’achats en ligne, depuis leur smartphone ou sur les réseaux sociaux. Mais en parallèle, ce qu’ils apprécient dans le shopping physique, c’est la commodité, la personnalisation du service et la convivialité qu’offrent les magasins autour d’eux. Ce qui va diminuer, en revanche, c’est la fidélité. Avec la notion de produits de “première nécessité”, les liens qui unissaient les consommateurs à leurs marques préférées se sont relâchés, voire totalement défaits. C’est pourquoi la ressource la plus importante pour relever ce défi se trouve déjà dans votre entreprise : vos équipes. Ce sont elles qui auront la capacité et les compétences pour anticiper, comprendre, engager et surpasser les attentes et besoins de vos clients. Si vous en avez conscience, et que vous instaurez les conditions idéales pour capitaliser sur vos collaborateurs, fidélité à long terme et performance commerciale suivront.
