Humaniser les marques pour mieux les comprendre est un peu la marotte des spécialistes du marketing. Cette pratique se fait, cependant, beaucoup plus rare lorsqu’il s’agit d’enseignes de la distribution, souvent réduites à leur seule performance et image-prix. Où est donc passée l’âme des commerçants? Pour combler ce manque, la société d’études et de conseils Viavoice a demandé aux Français comment ils percevaient la personnalité de leurs magasins habituels. Parti du constat que les circuits de distribution connaissent des mutations constantes et que les consommateurs sont devenus, de leur côté, calculateurs et exigeants, une question s’est imposée aux auteurs de cette étude: “reste-t-il une place pour un rapport émotionnel entre les consommateurs et les distributeurs?” En d’autres termes, les enseignes de la grande distribution arrivent-elles à incarner et à partager avec leurs clients des valeurs humaines? Pour répondre à ces interrogations, trois circuits ont été passés au crible – la GMS, le hard discount et le bio – ainsi que treize distributeurs. À l’issue des différents sondages menés auprès d’un panel de consommateurs, quatorze traits de personnalité d’enseignes ont été identifiés, d’audacieuse à attirante, de performante à charismatique, de sincère à prestigieuse, de raisonnable à visionnaire. “La crise a modifié les relations entre commerçants et consommateurs et l’harmonisation des prix, désacralisé les enseignes, leur faisant perdre leur identité première. Nous avons, par conséquent, voulu retrouver l’aspect émotionnel qui attachait un consommateur à une
