Comment se porte la fidélité?David Fregonas: Depuis quelques mois, nous assistons à un retour aux fondamentaux de la fidélité. Les distributeurs ne misent plus uniquement sur une fidélité d’intérêt – avec une carte, on gagne des euros ou des points – mais recherchent une fidélité d’adhésion et d’engagement de la part des clients. Il existe donc, aujourd’hui, un équilibre beaucoup plus sain entre les avantages financiers, d’une part et, d’autre part, un ensemble d’éléments relationnels comme, par exemple, des critères d’exclusivité, du VIP, de l’expérience client… Le tout marqué d’une très forte empreinte de social, de local et de multicanal afin de récompenser le client non seulement de ses achats mais de son interaction avec la marque.
Finalement, c’est une relation moins vénale et plus sentimentale?Oui, c’est cela. Au début, la recherche d’avantages monétaires était quasiment obligatoire, tout simplement pour construire la base de données permettant de rassembler les informations nécessaires afin de pouvoir adresser les clients de manière différenciée. Et puis, l’évolution a été rendue possible pour deux raisons. D’abord, l’avancée des technologies a permis de toucher le client à moindre coût. Ensuite, les dérives générositaires des distributeurs ont atteint leurs limites. Ils ont dépensé beaucoup d’argent dans leurs programmes de cartes de fidélité. Et ils se rendent compte, aujourd’hui, que la
