Le goût du local

Proximité, goût, prix juste et partage. Ce sont les valeurs de Frais d’ici, la première enseigne lancée par le groupe InVivo, rassemblant 223 coopératives agricoles. Le premier point de vente s’est ouvert à Portet-sur-Garonne (31). À l’intérieur: 2?500 produits frais, à 70% locaux. Une initiative risquée? Avec 4 Français sur 10 qui achètent souvent des produits locaux (Insee), pas de doute sur le potentiel d’une telle démarche. Les barrières au local sont dues au prix des produits jugé trop élevé, à leur manque de visibilité ou de disponibilités. Autant de freins qui ont été compris et débloqués par Frais d’Ici. “Le concept est adapté au capital régional, donc nous visons des zones de chalandises de plus de 70?000 habitants, ce qui représente un marché de 70millions d’euros sur le frais”, évalue Jean-Pierre Dassieu, le directeur général de InVivo grand public, qui est à la recherche de nouveaux emplacements pour dupliquer son modèle de distribution. “Nous évaluons un potentiel de six magasins sur Toulouse, pour lequel l’assortiment sera le même que celui du magasin existant”, ajoute-t-il. C’est pour son implantation dans d’autres villes que la tâche sera plus difficile, pour des raisons de sourcing. “Nous comptons sur nos coopératives qui regroupent, au total, 300?000 agriculteurs. Ce qui nous permet d’accéder aux produits sur chaque territoire que ce soit pour des céréales, des légumes, de la viande, des fruits ou des fromages”, souligne Jean-Pierre Dassieu. En plus de la mise en valeur du travail des producteurs, Frais d’ici organise, toutes les semaines, des rencontres entre les clients et les primeurs. Loin de se contenter de vendre des produits, l’enseigne s’engage à ce que les points de vente alimentaires deviennent des nouveaux vecteurs d’échanges. Et de convivialité. Éclairage En ayant pour vocation d’être une alternative au circuit de distribution classique, l’enseigne a soigné l’éclairage du magasin pour apporter des sources de lumières plus chaudes et créer une ambiance chalereuse. “Nous avons mis en place des éclairages décoratifs pour renforcer les codes métiers comme au-dessus du rayon boucherie”, précise la responsable du budget Frais d’ici d’AKDV. Le juste prix Comment définir la valeur d’un produit alimentaire? Le prix juste est une notion abstraite pour le consommateur qui ne veut pas payer plus cher un produit, à qualité équivalente avec la grande distribution. “Le prix juste est le bon prix pour le client. Mais le fait qu’il y ait une meilleure répartition des richesses et un meilleur traitement du producteur n’est pas un critère de choix du réseau. Nous ne sommes ni un discounter, ni une épicerie de luxe, rappelle le directeur général de InVivo. À nous de rester compétitif et de ramener le produit au meilleur prix”. Une signalétique pédagogique donne des repères aux clients. Le panier moyen des clients s’élève à plus de 30?euros. Harmonie Par l’utilisation de la couleur désignée vert sauge par AKDV, l’agence apporte la promesse d’une fraîcheur, sans premier degré. “Nous avons volontairement créé une façade qui évoque un appel. C’est un signal fort et visible de loin”, indique Chloé Jordy. Avec moins de 700?m2 de surfaces commerciales, la théâtralisation des produits passe par un parcours client semi-orienté avec des étalages disposés en chicanes. Le mobilier est bas pour que ce soit le produit qui s’exprime en restant visible depuis n’importe quel endroit du magasin. Cible En plus de la population de Portet-sur-Garonne et de ses environs, Frais d’ici attire une clientèle urbaine, avec une partie de sa cible qui vient de Toulouse intra-muros. Cinq mois après son ouverture, le taux de satisfaction des visiteurs est supérieur à 95%. “Nous sommes rassurés par l’acceptation du concept et l’adhésion des consommateurs. Frais d’ici n’est pas forcément le premier point d’achat alimentaire, mais le second”, commente le directeur général de InVIvo. Métier traditionnel La boucherie est le cœur du magasin. C’est le rayon emblématique de la démarche Frais d’ici puisque 100% des produits sont sourcés localement: le bœuf provient de Figeac, le porc de Bigorre et le canard du Gers. “Le traitement des linéaires est différent pour la boucherie et la crémerie avec un étalage orienté vers le client. Nous avons travaillé des univers propres à chaque rayon en conservant une tonalité homogène”, explique Chloé Jordy, la responsable du budget Frais d’ici de l’agence de design AKDV. Traçabilité Pour indiquer aux clients d’où provient le produit, l’enseigne et l’agence AKDV ont défini trois niveaux de sourcing: un rayon de 50?km autour de Toulouse, la région Midi-Pyrénées et le périmètre Grand Ouest. Des photos des producteurs investis dans l’approvisionnement du magasin sont visibles. “Nous avons voulu nous extraire de l’incantation publicitaire. Il est possible de trouver des produits qui ne sont pas de la région, mais ils sont tous tracés” assure Jean-Pierre Dassieu.