Le design version numérique

Sur un marché de la décoration de plus en plus tourné vers le e-commerce (les ventes en ligne représentent 15% de l’activité et devraient atteindre les 20% en 2016, selon Xerfi), le web-to-store est l’un des leviers de progression pour les enseignes physiques. Le designer italien Alessi l’a bien compris et se positionne d’ores et déjà sur le créneau avec le lancement d’une nouvelle solution destinée à soutenir ses revendeurs dans la phase d’achat: l’Alessi Encyclopédia – Design at Your Fingertips. Ce système a pour objectif d’améliorer l’expérience du consommateur grâce à la mise à disposition de contenus sur les produits disponibles en magasin et à la possibilité d’accéder à L’Encyclopédie Alessi, une vitrine virtuelle affichant plus de 2000 propositions, 200 designers et architectes du monde entier. Concrètement, la marque a équipé ses revendeurs d’une ou plusieurs tablettes (certaines possédent un grand écran tactile), dotées d’une application permettant aux consommateurs d’interagir avec les produits de la marque et de saisir une liste de ce qu’il souhaite acquérir et que le vendeur transformera en acte d’achat, en concluant la transaction. L’ambition du fabricant? Proposer aux clients une expérience de shopping interactif et accroître le volume de ventes de ses partenaires. Alessi qui affirme s’adresser à tous les publics et entend faire du design un art de vivre au quotidien, mise ainsi sur la relation client pour gagner en valeur. Il pourrait, en outre, profiter du rebond que devrait connaître le marché en2015 et2016. Xerfi prévoit, en effet, une reprise progressive de la demande “pour atteindre 11,7 Mds€ en 2016, soit une hausse de 1,7% par rapport à 2013”. Essentiellement portée par le e-commerce… Design at Your Fingertips L’Encyclopédie virtuelle d’Alessi Entretien avec Matteo Alessi, directeur du développement et des ventes internationales pour l’Europe et les États-Unis. Dans quel but Alessi a-t-il créé la solution Alessi Encyclopédia?Matteo Alessi. Nous avons développé ce système parce que nous croyons fermement que le numérique pourra être une grande chance pour les détaillants, également, s’ils l’intègrent dans leur offre.Il faut exploiter les points forts que le numérique met à notre disposition – l’absence de barrières physiques limitant l’étendue de l’assortiment, la possibilité d’offrir des contenus et des approfondissements sur chaque produit, la mesurabilité intégrale de l’expérience client – et les compléter avec les points forts typiques de la vente au détail, à savoir, la relation physique, la possibilité de toucher le produit, la satisfaction immédiate du produit acheté.Comment ça marche, concrètement?Le consommateur, dans le point de vente, aura accès à un très grand nombre de produits (il aura donc plus de choix), à davantage d’informations et de contenus sur ces produits que ce que l’on peut transmettre aux vendeurs grâce à des projets de formation. Les contenus seront disponibles aussi bien pour les produits non présents dans le magasin que pour les produits exposés, qui demeurent les «?portes d’entrée?» dans le monde d’Alessi. Ensuite, le consommateur pourra décider de ce qu’il désire acheter (disponible sous 2 jours) et recevoir tout de suite si le produit est en stock. Cette option permet aussi d’envoyer le produit à un autre destinataire s’il est acheté en cadeau par exemple.Comment est venue l’idée de cette application?Elle est issue de plusieurs sources différentes. D’une part, de la volonté d’aider nos partenaires sur le marché, les détaillants et les revendeurs, à affronter un sujet complexe mais offrant beaucoup d’opportunités tel que le numérique. D’autre part, de la réflexion menée à partir d’une analyse des chiffres qui nous a révélé que nos clients n’exposaient en moyenne que 8% de nos articles. Pour finir, c’est notre ambition de réaliser une transition majoritairement axée sur le consommateur, en créant une expérience d’achat nouvelle et meilleure du produit Alessi, qui nous a donné l’envie de proposer cette solution. Quelles ont été les étapes de son développement?Ce projet a été lancé directement avec le PDG, Alberto Alessi, puis suivi par moi-même avec un petit nombre de collaborateurs, afin de s’assurer que son avancement soit le plus rapide possible et qu’il réponde au mieux aux exigences des parties prenantes: entreprise, consommateurs et surtout détaillants. L’investissement a été élevé en termes économiques, mais encore plus en termes de temps et d’énergie car il a requis presque deux ans de développement. Avec ce système, Alessi affirme sa dimension omnicanale?En effet, tous nos systèmes (backoffice et frontoffice) sont connectés et nous travaillons actuellement à offrir la même expérience au consommateur indépendamment du canal au travers duquel il décide de faire son achat. Cependant, il est important de souligner que l’achat est effectué au point de vente, pas sur notre site d’e-commerce. La transaction se fait toujours entre le consommateur et le commerçant, nous n’offrons que le système d’activation.Cela a-t-il demandé une réorganisation des métiers, au sein de l’entreprise?Nous avions déjà en interne des compétences liées au monde numérique, mais nous avons dû en développer de nouvelles. Nous avons également eu recours à des consultants externes, qui nous ont soutenus au cours des différentes phases du projet, de la conception au développement et à la mise en œuvre.Quels résultats en attendez-vous au niveau des ventes?Nous nous attendons à une augmentation du volume des ventes pour nos partenaires, découlant tant d’une offre plus large que d’une meilleure expérience pour les produits présents en magasin.Quel est votre positionnement sur le marché?Nous préférons ne pas nous référer à un public spécifique, mais plutôt à un public générique que nous imaginons attiré par le design et sensible à la valeur esthétique de nos produits.Quelles sont les ambitions d’Alessi à court et moyen terme?En 2013, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 100millions d’euros, avec une croissance importante sur l’année 2012. À court terme comme à long terme, nos ambitions sont davantage qualitatives que quantitatives. Notre objectif est de faire d’Alessi une entreprise centrée sur la clientèle.