Paradoxe du distributeur: c’est lui qui a les clients dans ses magasins, mais c’est lui qui les connaît le moins. Le marchand est remarquable dans la manipulation des panels, infaillible en données de vente – mais parfois dramatiquement faible sur la connaissance du fonctionnement du shopper. À tel point que les industriels sont souvent les seuls à dégager des budgets d’études sur les attitudes et le comportement des chalands. Ce déficit de culture marketing n’a pas vraiment posé de problème depuis l’après-guerre, dans cette période de croissance extensive où la réussite reposait principalement sur la maîtrise des flux (physiques et informationnels) et des coûts. Mais dès lors que l’outil commercial arrive à saturation, que les taux de pénétration des denrées plafonnent, et que les fameuses QA/NA – les quantités consommées par 
acheteur – parviennent aussi à se stabiliser, alors le marketing devient un nouveau facteur-clé de succès pour la distribution.Le bon travail de segmentation de leur portefeuille de marques fait par les acteurs du textile (H&M, Inditex), les avancées réalisées par les industriels qui se sont lancés dans la commercialisation directe (Apple, Nespresso), indiquent que le temps est venu de raisonner de façon plus “holistique” dans la mise au point de l’offre commerciale, au lieu de se cantonner à une approche mathématique
