Points de Vente : “Science et distribution = analyse contre intuition ?François Xavier O’Mahony : Il faut faire un peu d’histoire. La distribution est un secteur relativement jeune, façonné par des hommes de terrain : des entrepreneurs, des dirigeants de magasins, des chefs de rayon… Jusqu’il y a dix ou vingt ans, la croissance du secteur a été portée par l’extension du nombre de points de vente. Mais cela ne fonctionne plus. Aujourd’hui, il s’agit de trouver de nouveaux moyens de se différencier, d’attirer le client, de gagner des parts de marché. Et puis, le métier s’est complexifié. Le travail, l’implication et l’intuition ne suffisent plus. Désormais, il faut intégrer une démarche davantage scientifique. Autrement dit, il faut compléter l’intuition commerciale avec des analyses scientifiques afin d’optimiser la rentabilité mais, aussi, l’efficacité des différentes actions commerciales. C’est de la science appliquée aux décisions quotidiennes et opérationnelles du distributeur.
PdV : En quoi la science peut-elle aider un distributeur à prendre des décisions ?F.-X.M. : Exemple : une des premières décisions du distributeur concerne le choix du meilleur site, de la meilleure zone de chalandise pour implanter son magasin. Auparavant, tout reposait, ou presque, sur l’expérience des responsables de l’expansion. Aujourd’hui, l’expertise commerciale peut être complétée par du géo-marketing et de l’analyse statistique qui permettent aux distributeurs de bénéficier de modèles prévisionnels assez fins sur le chiffre d’affaires du futur point de vente. De multiples variables peuvent être prises en compte, comme les revenus des foyers, le nombre d’enfants, le type d’habitat, le profil socio-économique, la concurrence, l’accessibilité du magasin aux piétons, voitures, transport en commun… Une fois la modélisation statistique effectuée,
