Entretien avec Pierre-Albert Fréchet, directeur marketing de FDG et Fanny Arnaud, chef de produit cuisine – Le Guide Michelin

FDG n’a pas qu’une seule corde à son arc, rappelez-nous vos domaines d’activité…Pierre-Albert Fréchet. L’entreprise dispose en effet de quatre pôles: textile (mercerie, tricot, semelles), DPH, maison et jouets. C’est au sein du pôle maison que nous avons développé notre nouvelle gamme de cuisine en partenariat avec Michelin. Notre ambition est d’apporter aux GSA des propositions à valeur ajoutée, destinées à booster leur chiffre d’affaires. D’ici à 2020, nous espérons devenir un leader du non alimentaire en Europe, sur des catégories innovantes et qui rendent un vrai service aux consommateurs. La GSA compte beaucoup de MDD sur la catégorie des accessoires de cuisine. Nous pensions donc qu’il y avait de la place pour une marque premium dont le rôle serait de capter de la croissance et créer de la valeur à travers une approche qualitative, complémentaire à celle qui existe aujourd’hui.Comment avez-vous rencontré Michelin?Fanny Arnaud. Il y a un an et demi, nous avons mené une enquête auprès des consommateurs, dans le cadre de focus groupe, afin d’identifier les besoins des clients de GSA. Il est ressorti rapidement que leur principale attente était des produits de qualité, dans l’univers de la cuisine. Et qui mieux que le guide Michelin pouvait illustrer ce mariage? Cette très belle marque est présente dans plus de 25 pays dans le monde et véhicule une image de durabilité et de culture culinaire traditionnelle sans pour autant être démodée. Nous avons donc contacté les auteurs du guide et sommes devenus la première licence à commercialiser des produits sous la marque le guide Michelin. Notre gamme cuisine respecte les valeurs de cette marque historique et transgénérationnelle – ses lecteurs ont entre 30 et 60 ans. Racontez-nous les étapes de la création de cette collection de 58 référencesFanny Arnaud. L’idée première était d’apporter des produits semi-professionnels dotés d’un petit plus pour les particuliers. Contrairement aux gammes professionnelles, celle-ci est accessible en termes de prix, en moyenne entre 6 et 10?euros, l’article le plus cher ne dépassant pas les 20?euros. Nous voulions une gamme qui tourne et que l’on pourra enrichir régulièrement avec des innovations. Nous avons conçu des produits essentiels et originaux que l’on ne trouvait pas en GSA et selon un cahier des charges très exigeant imposé par le guide Michelin, tant sur la qualité que sur la sécurité des produits et des process de fabrication. Pour finir, toutes ces créations ont été testées et approuvées par nos?5 chefs cuisiniers partenaires qui nous ont également apporté des conseils dans les finitions et les matériaux à utiliser. Quel accueil avez-vous reçu en GSA? Pierre-Albert Fréchet. Très bon. Notre nouvelle gamme est sortie le 5?février dernier en même temps que l’édition 2018 du guide Michelin. Nous proposons aux GSA une véritable théâtralisation de leur linéaire, pour donner envie aux consommateurs d’acheter. Nous leur avons ainsi proposé les 1,33 mètres nécessaires à une gamme de produits pour exister. Nous craignons, au départ, que cela soit un frein pour les enseignes mais très vite, ils y ont vu les avantages qu’ils pouvaient en retirer. Cette boutique qui se greffe directement sur le linéaire reprend, de fait, les codes du sélectif: le code couleur, rouge et blanc, rappelle l’univers du guide Michelin et les tablettes, tiroirs et accessoires de rangements évoquent ceux que l’on trouve dans une cuisine. Pour valoriser notre collaboration avec Michelin, des exemplaires du guide sont présentés au milieu du rayon. Tout cela participe à l’attractivité de l’offre dans le rayon. Pensez-vous trouver votre public… en GSA et ailleurs?Pierre-Albert Fréchet. Nous sommes déjà présent dans 3 enseignes – Leclerc, Intermarché, et Cora et les premiers retours sont très positifs. Le nerf de la gamme est son accessibilité prix, un argument majeur pour les clients des GSA. Nous donnons, toutefois, la priorité aux hyper et supermarchés de grande taille, localisés sur des zones de chalandise alignées avec le positionnement de la gamme. Une fois la distribution achevée, nous activerons un plan de lancement, notamment digital. En avril prochain, nous aurons une page web dédié à cette nouvelle collection le guide Michelin, avec un store locator et du contenu qualitatif. Notre objectif est double: faire de ce site un vecteur d’image mais également un outil de renvoi sur le point de vente pour créer du trafic. Nous allons, en outre, utiliser la viralité et les réseaux sociaux – blogs, influenceurs, vidéos- pour accroître notre visibilité digitale. La notoriété de cette gamme le guide Michelin passera par une diffusion large, des actions médiatiques et des synergies avec le célèbre guide. Repères FDG est une PME spécialisée qui compte 750 employés, dont 120 cadres et de nombreux logisticiens. Son siège social se trouve à Orly (94). Collection Michelin Les 5 piliers La conception des accessoires de cuisine Le Guide Michelin est le fruit d’un partenariat entre FDG et Michelin pour créer un concept étoilé basé sur 5 piliers fondamentaux:» une gamme développée en collaboration avec les chefs» un concept validé par les consommateurs» des garanties sur la qualité des produits» une collection complète de 58 références» un linéaire boutique comme dans une cuisine.

Entretien avec Pierre-Albert Fréchet, directeur marketing de FDG et Fanny Arnaud, chef de produit cuisine – Le Guide Michelin

FDG X Michelin : Pour une cuisine de chef