Donner du sens à l’innovation

Séparer le bon grain de l’ivraie. Alors que viennent de s’achever les grands-messes annuelles du CES à Las Vegas et de la NRF à New York, les acteurs de la high-tech et du retail ont un challenge: définir quelles innovations vont apporter un véritable plus au secteur de la distribution. Entre Big Data et magasin connecté, le monde digital regorge de bonnes trouvailles… Autant que de gadgets high-tech superflus. Difficile, alors, pour un distributeur de choisir les outils qui lui seront le mieux adaptés. Pour y voir plus clair dans la jungle des innovations, le cabinet de conseil Eurogroup Consulting a publié un livre blanc du e-commerce “En route vers le commerce 3.0”, à l’usage des distributeurs soucieux de réussir leur mutation digitale. Premier constat réalisé par les auteurs de cette étude, Georges Zéline et Jean-Marc Guyot, associés du cabinet: en matière d’innovation, l’incertitude demeure. “Tout le monde avance à tâtons. Les retailers testent plein de choses dans leurs points de vente mais sans vraiment savoir où ils veulent aller”, indique Georges Zéline. Avant de se lancer dans la course au digital, encore faut-il savoir pourquoi.50% gadgetAprès avoir sillonné les points de vente du monde entier, les auteurs de l’étude ont retenu une cinquantaine d’innovations, qu’ils ont soumis au jugement de distributeurs. “En matière d’innovation, deux tendances se dégagent: plus de 50% sont actuellement considérées par les professionnels comme insuffisamment matures ou peu matures. À l’inverse, seule une dizaine sont considérées comme solides et déjà mises en place dans certains réseaux”, résume Jean-Marc Guyot. Ainsi, si les connected glasses, les vitrines digitales, les paniers virtuels, ou les chariots connectés apparaissent comme des gadgets par rapport à l’enjeu commercial. En revanche, le e-couponing, les systèmes de store locator ou le suivi des stocks en ligne sont vécus comme des innovations utiles et offrent un retour sur investissement intéressant. “Le point commun à toutes ces innovations, c’est qu’elles supposent un travail en profondeur de la part des distributeurs sur un modèle d’exploitation. C’est-à-dire, quels outils mettre en place pour que les canaux puissent fonctionner entre eux”, précise Georges Zéline. Tout l’enjeu d’une transformation va être de rentabiliser ces nouveaux services. Créer de la valeur ajoutéeCar une chose est sûre: avec le web et les technologies mobiles, les consommateurs ont un coup d’avance sur les distributeurs. Ce sont les clients qui donnent le tempo, décident de la façon dont ils consomment et expriment leurs souhaits sur la façon d’agencer un magasin” souligne Jean-Marc Guyot. Le développement du showrooming et des comparateurs de prix a changé la donne. “Vous n’êtes pas simplement face à l’assortiment que le distributeur met en place. Vous amenez chez lui les concurrents”, note Georges Zéline. Contraints de réfléchir à d’autres façons de travailler parce que les usages ont changé, les commerçants ont mis en place des solutions qui fonctionnent. Le drive, le click and collect - Darty et ses casiers de retrait dans son magasin du centre commercial Beaugrenelle à Paris en sont l’exemple. “D’une façon générale, le store to web commence à représenter une partie significative du chiffre d’affaires du magasin”, commente Jean-Marc Guyot. Mais ce passage au commerce 3.0 implique de repenser la posture du vendeur: “la priorité n’est plus de pousser l’assortiment mais de se focaliser sur le besoin et l’expérience client”, poursuit ce dernier. Même si, selon Georges Zéline “le magasin du futur n’existe pas encore”, le champ des possibles, lui, reste ouvert.

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