Votre livre évoque une société des marques : qu’est-ce que cela représente?Denis Gancel. Ce qui est frappant, c’est de voir à quel point la marque fait aujourd’hui société. Jusqu’alors cantonnée à un environnement très marketing, au sein de la distribution, la marque est sortie du point de vente comme un fleuve sort de son lit pour irriguer très progressivement tous les éléments de la société. Elle est maintenant partout dans la ville. Elle fait la ville. Il suffit de regarder ce phénomène majeur du XXIe siècle que sont les mégapoles mondiales – Singapour, Dubaï, Londres, Paris, Barcelone – qui se développent verticalement. Elles s’étendent avec des malls commerciaux qui deviennent de vrais lieux de vie. Des cathédrales du XXIe siècle. La marque est sortie du marketing pour rentrer dans la vie publique, politique même, avec des hommes politiques et des partis qui s’affichent comme des marques. La marque a conquis de nouveaux territoires.
Pourtant, certains annoncent la mort de la marque au profit du produit…Si c’était le cas, les cimetières seraient pleins! Il n’y a jamais eu autant de marques vivantes dans le monde. 6000 marques sont déposées et protégées par jour, soit l’équivalent d’un dictionnaire Robert tous les quinze jours. Sans compter le digital, qui a déjà produit 20 millions de marques. On l’oublie mais les nouvelles technologies ont généré des pans entiers de marques nouvelles, avec des URL plus courtes, ce qui amène à modifier les marques. En revanche, ce qui est vrai, c’est que la tendance actuelle dans les grands groupes est de rationaliser le nombre de marques. D’abord, cela coûte très cher de générer de la confiance à partir d’un portefeuille de marques diversifiées et mondiales. Ensuite, la taille des entreprises s’est considérablement accrue ces vingt dernières années et ce, dans tous les secteurs. Ces groupes doivent fédérer des ensembles de plusieurs centaines de milliers de salariés à travers le monde, sur des bouquets d’une centaine de marques. C’est
