Qu’est-ce qu’un assortiment localisé?Attention, la localisation de l’assortiment, ce n’est pas un assortiment local, mais un assortiment localisé. Autrement dit, il permet de faire un bon compromis entre l’adaptation de l’offre et chaque zone de chalandise 
sans détruire les bénéfices de la massification, notamment en termes d’achats et de supply chain. Cela dit, jusqu’ici, les retailers ont plutôt cherché à faire un assortiment gigogne, à l’image des poupées russes. La plus petite poupée représente le Cœur de l’assortiment détenu par tous les magasins. C’est là que se trouvent les volumes les plus importants et la plus grande efficacité en termes de logistique et de supply chain. Les autres poupées, de plus en plus grandes, sont des extensions de gamme affectées aux magasins en fonction de leur taille. Clairement, ce modèle est encore efficace pour des formats de retail en développement, en particulier dans les pays émergents où le commerce se modernise. Mais sur les marchés saturés, matures, cet assortiment national avec des extensions de gamme communes à tous les points de vente empêche de capter les demandes particulières de chaque zone de chalandise. Pour gagner en parts de marché, il faut se différencier. Et pour cela, il faut aller chercher cette micro demande locale, souvent peu satisfaite, qui peut être de type ethnique, bio, santé sans allergène ou gluten, produits régionaux, etc.
Que fait-on des poupées russes alors?Il faut passer de la poupée russe à la marguerite. En fait, il s’agit d’adopter une logique d’assortiment marguerite. On a le pistil commun à tous les magasins, c’est-à-dire les 60% à 70%
