Selon l’institut NPD group, le marché des parfums et cosmétiques, qui pèse 2?830?m€ en France résiste à la crise en 2012. Qu’est-ce qui explique ce succès?Le seul mythe totalement universel, que l’on trouve à peu près partout, dans toutes les sociétés, est celui de l’âge d’or: cette période idyllique, selon Hésiode, créée par les dieux de l’Olympe pour les mortels, où les hommes ne vieillissaient pas, restaient beaux et vigoureux puis mouraient dans un doux sommeil, après une vie faite de plaisirs et de joies. Tout le marché de la beauté et de la cosmétique est fondé sur ce mythe, associé à celui de la jeunesse éternelle. A cela, j’ajouterais un second thème très exploité par les marques que j’appellerais le bovarysme et qui évoque le rêve de tout être humain à devenir un autre que ce qu’il est. Devenir plus belle en achetant un produit de beauté, plus jeune grâce à un sérum antirides ou plus riche, si c’est une crème de luxe. On est dans l’illusion.
Comment le discours des marques a-t-il évolué depuis 100 ans?L’utilisation de ces mythes s’observe en trois temps. Une phase originelle qui débute vers 1900, avec la naissance des crèmes de beauté du type crème Simon, inventée par le pharmacien Joseph Simon, qui fut la première à être vendue en grands magasins. S’en est suivie toute une catégorie de marques de luxe – Lancôme, Helena Rubinstein – qui, comme la crème Simon, reposaient sur un seul argument:
