Canal à haut potentiel

Axe incontournable dans la stratégie de développement des distributeurs alimentaires - tous s’y engouffrent, depuis 2004, multipliant les points de retrait en tout genre (accolé, picking, déporté) - le drive s’impose dans le paysage français. Parmi les 2000 drive implantés en France, 500 ouvertures ont été enregistrées rien qu’au dernier semestre 2012. Mais si le concept séduit les commerçants, qu’en pensent, vraiment, les Français ? Pour répondre à cette question, le cabinet Roland Berger, en partenariat avec l’institut de sondage BVA, ont interrogé 500 consommateurs sur leur usage (ou non) du drive. Premier constat : l’engouement des Français pour ce canal de distribution qui affiche un taux de pénétration de 15%, soit 5 millions de ménages en 2012, ne se dément pas. Selon l’étude, 56% des consommateurs achètent depuis 6 mois au moins sur le drive, 30% déclarent vouloir l’utiliser plus souvent et 97% y restent fidèles après un premier essai. “Il n’existe aucun frein majeur au drive, précise Laurent Dusollier, senior partner chez Roland Berger, à l’exception des consommateurs qui souhaitent voir et toucher les produits avant de les acheter”. Le drive vient ainsi s’ajouter aux autres canaux. “60% des consommateurs vont à l’hypermarché compléter leurs courses déjà effectuées sur le drive”, ajoute Laurent Dusollier. Conséquence : l’hypermarché et son concept du tout sous un même toit devient un format complémentaire, à l’image du commerce de proximité. Faiblesse de l’hyperEn témoignent, les 72% des consommateurs interrogés par BVA qui disent aller moins souvent en GMS traditionnelle depuis qu’ils fréquentent le drive. “On peut imaginer qu’au fil du temps, le drive occupera une part de plus en plus importante des achats de stockage et rationnels. A côté de ces drives, se développeront des points de vente dédiés au frais et des grandes surfaces spécialisées dans le non-alimentaire. Dans ce paysage, l’hypermarché trouvera de moins en moins sa place”, anticipe Laurent Dusollier. Pour ce dernier, ce désamour est le fruit de la forte insatisfaction engendrée par l’hypermarché. Parcours de vente, attente en caisse, horaires inadaptés ou affluence le samedi : la temps perdu en magasin - estimé à 15 minutes – par rapport au drive, reste le principal handicap de l’hyper. A l’inverse, 73% des Français plébiscitent le drive pour gagner du temps, plaçant la livraison en tête des éléments de satisfaction de ce mode d’achat. Difficile, pour autant, d’envisager un basculement total vers le drive. Le canal ne représente que 3% à 5% du marché français et les volumes enregistrés ne suffisent pas à compenser les investissements majeurs - logistique, installation de bornes, formation du personnel- réalisés par les commerçants. “Les coûts de structure de l’hypermarché s’additionnent à ceux du drive et les distributeurs se demandent encore quoi faire de leurs mètres carrés dont le chiffre d’affaires baisse et comment répartir les coûts et les ressources entre magasin traditionnel et drive”, note le consultant. Réinventer le driveL’équation n’est pas simple. Car augmenter les volumes du drive au risque de perdre des ventes en hyper reviendrait à déshabiller Paul pour habiller Jacques. Pour Laurent Dussolier, le problème est ailleurs : “Il n’existe, pour l’instant, pas de politique de prix différenciée entre magasin et drive ni d’offre spécifique dédiée au drive”. Or, c’est pourtant là que réside, selon Laurent Dusollier, l’un des leviers de la réussite du drive. “Pour progresser, le drive devra réinventer à la fois son offre et son expérience e-shopping”, annonce-t-il. Et pour cause : il reste encore beaucoup de progrès à faire en matière de clarté de l’offre, de promotions, de choix ou encore de mise en avant des produits, encore insuffisants sur le drive (ces point-là n’enregistrent que 14% à 24% de satisfaction des utilisateurs du drive). Une marge de progression qui peut faire la différence entre les distributeurs, sur ce canal à haut potentiel. A condition, toutefois, que ceux-ci parviennent à trouver le bon modèle économique.

Canal à haut potentiel

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