C’est le modèle qui monte. Qui tire la croissance des sites Internet des enseignes. Qui met au défi les marques. Qui impressionne. Qui fascine. Et qui s’impose sur la Toile. Alors, les marketplaces vont-elles manger les e-marchands d’une seule bouchée? Cette question appétissante taraude. Autant les revendeurs que les opérateurs qui ajustent, sans cesse, leur offre à la demande, multiplient les services pratiques aux internautes, investissent et innovent. Y aller ou pas? Entre les deux, leur cœur balance.
Et pour cause. Près de 17millions de Français visitent Amazon tous les mois. C’est leur enseigne préférée. Qui ne la connaît pas? Le vortex américain pèse 89?milliards de dollars. Quand, en France, le volume des ventes enregistrées sur les marketplaces atteint 27% du marché du e-commerce. Le secret de cette réussite? Le business model. Moins de stocks. Plus de produits. Plus de trafic. Et des commissions touchées sur chaque transaction: parfois supportables pour certains e-marchands; souvent trop élevées pour d’autres qui voient leur marge se faire grignoter à petit feu. Cette “Success story” est encouragée par les conseillers techniques et webmarketing du marché qui distribuent des livres blancs comme autant de recettes infaillibles du e-commerce. Parce que les ingrédients sont bons: choix des produits, choix des modes de livraison, meilleurs prix… Sans parler des applications mobiles et “friendly” développées par certaines marketplaces qui améliorent l’expérience d’achat, renforçant ainsi, encore, leur pouvoir d’attraction sur les consommateurs. Et, de facto, leur croissance.
Bien évidemment, la France n’est pas le seul terrain de jeu – rentable – des places de marché. L’Américain Best Buy, le Japonais Rakuten, le Chinois Alibaba, l’Argentin Mercado Libre sont autant de moteurs d’achats virtuels, parfois gigantesques, dans leurs pays respectifs. Certains jouissent d’une bonne réputation: en tant que pionniers du marché, ils accueillent davantage de e-commerçants au fil des années. Pourtant, cette course effrénée pour couvrir tous les besoins de leurs clients, pourrait vite devenir indigeste.
Si, en 2000, eBay est rentable à son arrivée en France, le modèle C to C tend ensuite à s’essouffler. Des vendeurs professionnels commencent, en effet, à intégrer la plateforme, proposant des produits d’occasion divers et variés. Ça plaît. Ça marche. Ça inspire. À l’image d’Amazon qui lui fait vite de l’ombre en ouvrant ses portes à des marchands tiers de tout horizon. Difficile de rivaliser avec la société de Jeff Bezos qui investit pour renforcer sa stratégie d’innovation. Futuriste, elle est la grande gagnante du modèle marketplace, gardant une longueur d’avance sur son aînée. Comme sur tous les autres acteurs. Pour rester à flot, eBay veut devenir un hub professionnel. S’éloignant, ainsi, de son ADN de marque de l’époque. Au risque de perdre son identité sur ce champ de bataille où la concurrence est féroce. Se faire une place durable demande des efforts financiers et humains importants avec un sens créatif sans limite. Même combat du côté des revendeurs en proie, eux aussi, à une possible perte d’identité. Certes, vendre sur une marketplace permet d’écouler des stocks et d’augmenter leur chiffre d’affaires. Mais avec un risque de cannibalisation. Pour ne pas se faire dévorer tout cru, les entreprises doivent garder le contrôle de leur business. Et, surtout, le lien de proximité avec leurs clients finaux.
Quid des vainqueurs de ce business model dans les années à venir? Dans ce paysage digital fragmenté, reste à observer quelles enseignes passeront à la casserole. Et quels e-marchands seront au menu des marketplaces…
