Au service du confort - Points de Vente

Stratégie Accessibilité et proximité Un besoin. “Expliquer à nos clients que notre offre, nos magasins et notre site Internet ont évolué”, annonce Sophie Mouillard, directrice marketing de Conforama.Une solution. Revoir l’ensemble de la communication et montrer qui est réellement Conforama. “Notre communication était très fonctionnelle jusqu’à maintenant, basée sur le prix et la promotion. Aujourd’hui, nous continuons de miser sur ces mêmes arguments mais pas seulement. Nous voulons montrer que nous avons aussi un rôle de démocratiseur de tendance…”, précise Sophie Mouillard. Ainsi, accompagnée, depuis avril 2011, par l’agence Proximity BBDO, Conforama travaille sur ce positionnement, à travers une communication 360°, axée sur un discours simple : discount et proximité au service du confort des consommateurs. Aujourd’hui, le spécialiste de l’équipement de la maison, s’est donc donné une mission : incarner ce changement de vie et le rendre accessible, tout en conservant la même signature : “Bien chez soi, bien moins cher”. Désormais, le travail de l’agence est de mettre en scène cette accessibilité et de montrer la proximité affective qui existe entre les consommateurs et l’enseigne…Déployer le savoir-faireDu coup, pour s’assurer que chaque client a bien connaissance de ce nouveau positionnement, Conforama décline sa communication, toute l’année, sur différents supports (PLV, média, prospectus, etc.). Et, désormais, l’enseigne et son agence entrent dans le vif du sujet par les actualités du moment, installant des codes précis à chaque fois. “Avec son aspect interpellant et connivent, le code quasi universel est un moyen d’appuyer sur l’aspect populaire. Il engendre aussi de la proximité et de la complicité avec le consommateur”, note encore Sophie Mouillard. L’objectif ? “Prouver, à chaque instant, le savoir-faire de l’enseigne par des preuves prix, des preuves promotions et des offres produits de qualité et de choix, correspondant à la réalité de vie des clients. Finalement, tout ce que nous proposons en communication passe par ce prisme !”, précise encore Sophie Mouillard.Et demain ? Outre l’optimisation de cet état d’esprit, le spécialiste de l’équipement de la maison évoque avec beaucoup d’entrain l’utilisation des réseaux sociaux : Conforama avoue aisément que ce média va rapidement faire partie de sa stratégie de communication…Au final, la volonté de l’enseigne est bien d’être pertinente et légitime par rapport à son rôle de démocratisateur. S’en suivra-t-il un changement de signature et de logo ? Sait-on jamais. Pour l’heure, Conforama ne laisse filtrer aucune information à ce sujet. À suivre donc. Campagne Un signe de reconnaissance Dans cette nouvelle communication, signée “Bien chez soi, bien moins cher”, Conforama et son agence Proximity BBDO mettent en scène la nouvelle stratégie de l’enseigne à travers un plan de communication porté par le document publicitaire, la PLV en magasin et la refonte du site Internet dédié. “Bien sûr, nous faisons aussi du marketing relationnel (SMS, emailing, mailing, etc…) et enfin, en fonction de l’actualité, nous sommes présents en affichage, en radio ou en télévision. D’ailleurs, nous projetons de lancer un nouveau film courant 2012…”, souligne Nicolas Simonnet, directeur général de l’agence de Proximity BBDO. Sans compter que Conforama s’offre aussi des guides thématiques : “Ces guides, plus courts mais très spécialisés, permettent de travailler la valorisation des produits et le rapport qualité-prix”, ajoute Sophie Mouillard, directrice marketing de Conforama. Un affichage codéCôté créativité, l’agence Proximity BBDO a donc décidé d’utiliser des codes repérables par tous, pour faire passer le message d’universalité, de proximité, de discount et d’accessibilité, cher à l’enseigne. Ainsi, dans sa campagne de rentrée, diffusée en septembre, Conforama utilise un code clair, simple et finalement bien connu du consommateur : le badge, qui est associé à un slogan, “I love la rentrée Confo”. “Nous avons créé un signe de reconnaissance. Ce badge est donc un marqueur idéal que nous retrouvons tout au long de la campagne, au fil de l’eau, sur les différents supports”, ajoute Nicolas Simonnet. Une fois le fil conducteur trouvé, Proximity BBDO a d’abord proposé aux clients un document publicitaire, annonçant clairement la couleur grâce à un ton enjoué et pétillant. Au même moment, le site Internet, la PLV et l’ensemble des magasins sont retravaillés avec, pour signe, distinctif : le fameux badge. Dernier levier de la campagne : l’affichage. Une seule contrainte pour cette série de quatre visuels, visibles partout en France : exprimer clairement la vie des consommateurs et mettre en avant le positionnement de Conforama. “Nous avons donc travaillé nos affiches à travers quatre mots clefs, structurant la vie, selon Conforama : populaire, universalité, empathie et complicité”, précise finalement Nicolas Simonnet. Chiffres clés 180C’est le nombres de points de ventes.