Les entreprises de la distribution sont confrontées à des contraintes de marchés qui deviennent plus difficiles en France comme à l’international mais pour des raisons différentes. En France d’abord, les distributeurs évoluent dans un contexte de “crise” qui se caractérise par une stagnation du pouvoir d’achat, de la consommation et paradoxalement, par une croissance de l’offre au travers de l’augmentation du nombre de m² de surface commerciale et des canaux de distributions (E-commerce, M-commerce). La concurrence n’a jamais été aussi féroce entre les distributeurs en matière de guerre des prix. Les prix des produits de grande consommation ont baissé de 0,8% en un an1. Dans les pays anglo-saxons, qui pourtant émergent de la crise, les différents acteurs se livrent aussi une guerre des prix à l’image par exemple, de 
Morrissons en Angleterre qui annonce un investissement de plus de 300M€ dans la baisse de prix pour défendre ses parts de marchés face à ses concurrents historiques et aux hard discounters. Enfin, dans les BRIC, les distributeurs sont amenés à lutter contre l’effet ciseau des courbes de progression du CA et des frais de salaires. Entre 1997 et 2010, le salaire moyen chinois a augmenté de 546% et continue de progresser en moyenne de + de 10% par an. Au Brésil, le salaire horaire est passé de 4 US$ en 2000 à 12 US$ en 20113. Pour pouvoir financer ces baisses de prix et la pression de plus en plus forte sur les coûts de fonctionnement, les distributeurs engagent
