Appel aux distributeurs : “Ouvrez vos linéaires !”

En 2000, Michel Leuthy reprend l’activité produits d’entretien à la barre du tribunal avec un passif de 500 MFF pour 500 MFF de CA ! A l’époque, l’usine fabrique beaucoup de MDD. Objectif : développer des marques propres. L’Arbre Vert est dans la corbeille de la mariée avec seulement quelque 600 000?€ de CA. “À l’époque, c’était l’un des premiers produits de la chimie verte. Ce n’était pas vraiment écologique, mais ça en portait le nom. Nous avons tout réinvesti sur la marque”, explique le PDG de L’Arbre Vert. En 2001, Michel Leuthy commence à réhabiliter le site. Tout y passe : le routier, les mises au normes, les bâtiments, la station de traitement de l’eau, la réalisation de nouvelles tuyauteries en inox, les systèmes de désinfection, les filtres UV pour le circuit d’eau, l’investissement dans de nouvelles cuves et de nouvelles chaînes de fabrication. “L’usine évolue avec nos marchés et notre croissance s’améliore de jour en jour. Je suis extrêmement fier des équipes !”, souligne-t-il. L’investissement atteint globalement 8?M€ pour l’ensemble du site avec une part importante pour les deux nouvelles chaînes de fabrication. “Nous investissons, en moyenne, 1,5?M€ par an pour l’amélioration du site”, précise Michel Leuthy. 2007. Grenelle de L’Environnement. L’Arbre Vert espère que la grande distribution va augmenter le nombre de références vertes. “Nous étions dans le bon timing, nous avions les bonnes innovations au bon prix. Nous allions contribuer au dynamisme de la catégorie”. La réponse des distributeurs tombe : ouverture du nombre de marques, mais pas du linéaire. L’Arbre Vert, bien implanté, voit son facing fondre comme neige au soleil. Pour laisser la place, parfois, à des produits non certifiés ou fabriqués au-delà de l’Europe. Aujourd’hui, L’Arbre Vert est sous représenté en hyper. La marque devrait y réaliser, selon Michel Leuthy, le double de chiffre d’affaires qu’elle ne le fait aujourd’hui : “Je suis en rupture permanente, je n’ai pas suffisamment de facings. Je ne suis pas à la hauteur de ce que je vaux”. Exemple, sur le segment des produits vaisselle verts où L’Arbre Vert pèse presque 7% en valeur sur le total des concentrés, et 30% en valeur sur le segment des concentrés verts. La marque ne bénéficie que de deux facings en hyper comme en super alors que des concurrents, moins performants, alignent 10 facings. “Je suis pourtant persuadé de donner beaucoup plus aux distributeurs que d’autres”. Comment faire alors ? Convaincre le marketing et l’enseigne que la représentativité de la marque s’étend. “Donnez-nous au moins la part de facing de ce que l’on représente sur le marché des liquides vaisselle concentrés ! Nous sommes la 3e marque nationale devant Palmolive !” Salle blanche - Masque, blouse blanche. L’univers de l’hygiène corporelle est traité chez l’Arbre Vert comme du cosmétique. Les produits prêts à être conditionnés sont conservés dans des outres jetables positionnées à l’intérieur de petits conteneurs. Laboratoires - Le bâtiment des laboratoires regroupe les équipes du contrôle qualité (bactériologique et physico-chimique) ainsi que les laboratoires de R&D (7 chercheurs ; 3% environ du CA consolidé). Tous les échantillons de produit sont conservés pendant deux ans (3 ans en cosmétique) afin de répondre aux exigences de traçabilité. On trouve aussi des salles de tests avec machines à laver le linge ou la vaisselle de toutes marques qui tournent selon différents programmes (cycles courts, longs). Elles sont alimentées par deux réseaux d’eau (calcaire ou non). Des tests sont également effectués sur les produits concurrents. Historique 1986 : Création de Quadrimex spécialisée en négoce de produits chimiques de base. 1997 : Quadrimex se diversifie face au risque de fusion de plusieurs de ses fournisseurs et la disparition de sa clientèle industrielle. 1998 : Création de Quadripack, usine de production, suite au rachat de la société Parcour (produits de jardin). 2000 : Reprise à LNI des activités de fabrication et de commercialisation de produits d’entretien pour la maison et la personne dont L’Arbre Vert. 2003 : Lancement des premiers produits d’entretien certifiés Ecolabel européen. 2004 : Cession des activités de négoce de produits chimiques à la société nouvelle Quadrimex SAS. L’entreprise change de dénomination et devient Novamex (autres activités et site de production Quadripack). 2005 : Novamex se concentre exclusivement sur les produits respectueux de l’environnement L’Arbre Vert. 2006 : Lancement de la 1re lessive écologique Ecolabel européen en grande distribution. Naissance de la gamme “professionnelle et collectivité”. 2007 : 1re société européenne à obtenir la certification Ecolabel pour l’ensemble de sa gamme hygiène corporelle “savons et shampooings”. 2009 : Le CA des produits d’entretien écologiques est multiplié par 10 en 5 ans. 2010 : Michel Leuthy, PDG de L’Arbre Vert, remporte le Prix Entrepreneur de l’Année d’Ernst & Young. 2011 : L’Arbre Vert est leader des produits d’entretien écologiques et compte parmi le top 3 des marques nationales de liquides vaisselle concentrés. Le CA de l’Arbre Vert a été multiplié par 15 en 7 ans.