Accélérateur de marques - Points de Vente

Suivre les tendances. Se démarquer. Proposer un environnement singulier. La galerie commerciale du Passage du Havre s’inscrit comme une nouvelle adresse shopping incontournable qui tente les Parisiens mais aussi les touristes. L’histoire commence en 1997. Eurocommercial, foncière spécialisée dans l’immobilier de commerce, rachète les locaux du Passage du Havre du quartier Saint-Lazare, dans le IXe arrondissement de Paris. Son projet est d’en faire une adresse chic et accessible. Tout en conservant le tissu d’origine, plusieurs vagues de rénovation se succèdent. Les travaux seront finalisés par un lifting de la surface extérieure d’ici le printemps prochain. La nouvelle identité du site permet aux enseignes d’élargir leur cible. Et puis, l’emplacement géographique, avec trois entrées dont une directe sur le métro, booste fortement les ventes. Madeleine, Haussmann, Opéra: le triangle marchandChaque année, 14millions de personnes se faufilent dans le Passage Saint-Lazare. Un trafic naturel donc jouissaient les enseignes déjà présentes. Toute la stratégie a donc été de faire en sorte que le flux continuel d’urbains pressés, ne faisant que passer, se transforme en un flux de consommateurs attirés par l’offre. Autrement dit, modifier les habitudes de consommation du Passage du Havre. “Nous nous sommes dit que nous avions besoin de donner une véritable identité à ce lieu, qu’il devienne une destination shopping plutôt qu’un endroit où on s’arrête pour faire des achats impulsifs”, explique Cécile Limousin, responsable marketing de Eurocommercial. Premier point: rénover. La transformation du quartier a été marquée par l’aménagement de la gare, avec la création de sa galerie commerciale comprenant 80 boutiques. Le magasin Printemps a également rénové sa façade. “Il faut suivre la tendance générale du quartier qui accueille de plus en plus de touristes. C’est une cible qu’on s’est donné. Et qu’on a travaillé avec les enseignes”, ajoute Nicolas Bourimoff, directeur commercial d’Eurocommercial. Près de 12millions de touristes arpentent les rues du quartier Madeleine-Haussmann-Opéra. Et ce n’est que depuis 2011 que l’opération séduction auprès des visiteurs français et internationaux s’est mise en place. Partir à la conquête de ces acheteurs de passage permet de réaliser des performances significatives et chiffrées pour les marques. “Cette conjoncture de population, les enseignes la connaissent. Ils souhaitent donc avoir un “magasin image”. Le rendement chiffre d’affaires / mètre carré est largement supérieur à d’autres implantations”, affirme Nicolas Bourimoff. En juin2012, le Passage du Havre a été valorisé à 288millions d’euros. Un résultat qui stimule les enseignes qui, pour la plupart, ont implanté leur plus belle vitrine sur le site.La touche parisienneNe pas s’apparenter à un centre commercial: c’est la valeur ajoutée du Passage du Havre. Sur le thème “Paris, Hôtel Particulier”, le style est soigné. Sol à damiers en pierre naturelle, murs végétaux ou jardin surélevé, l’enceinte convie à prendre son temps. “Avant notre rachat, le site était bien entretenu mais manquait d’âme. Le concept est pensé sur le modèle du Beau Paris, des belles adresses. Nous avons une œuvre artisanale en verres de Murano. Ça donne un côté spectacle. Et ça attire l’œil des curieux qui s’arrêtent pour prendre des photos”, décrit Cécile Limousin. Renouveler l’offre est aussi au programme. D’abord en conviant des marques françaises et internationales. Fossil, accessoiriste mode implanté à Dallas, et Kiko, marque cosmétique italienne, sont les derniers arrivés. “Historiquement, on était positionné sur le mass market. Et, depuis trois ans, on a pris le pli de rehausser l’offre, d’être attractif avec des enseignes susceptibles d’intéresser une clientèle plus touristique.” Un déploiement est prévu sur 2?000?m2, au 101, rue Saint-Lazare, dans les prochaines années. Entrée Eurocommercial a investi 6 millions d’euros pour les travaux de rénovation. Présente en Suède et dans le nord de l’Italie, le chiffre d’affaires de la foncière en France s’élève à 784 millions d’euros sur l’année 2011. Mur végétal Exposé à la lumière naturelle, le mur végétal donne un côté aéré et verdoyant à la structure du site. Un concours d’idées pour moderniser le Passage du Havre s’est ouvert en 2010. Sur les quatre agences concourantes, Saguez & Partner a été choisie par Eurocommercial. Jardin Le jardin surplombe l’ensemble de la galerie. Avec un accès Wi-Fi, cet espace a été imaginé pour permettre aux consommateurs de faire une pause dans un cadre agréable. Les actifs du quartier Saint-Lazare s’y rendent, aussi, pour y prendre leur déjeuner du midi. Starbucks De grandes enseignes internationales sont installées dans la galerie. Certaines boutiques, comme Gap, profitent de l’affluence pour lancer leurs nouveaux concepts. Et, d’ici trois ans, Eurommercial veillera à introduire de nouvelles enseignes émergeantes.(Pour l’heure, Bourjois est la prochaine marque à ouvrir ses portes.) Couloir La clientèle du Passage du Havre est majoritairement féminine. Et 65% des passants ne résident pas à Paris. Chine, Russie, Japon, Brésil, États-Unis et l’Europe entière sont les nouvelles cibles du site.