À la conquête des pays émergents

Cap sur l’international. Avec Décathlon, le groupe Oxylane poursuit sa stratégie d’expansion mondiale axée, tout particulièrement, sur les pays émergents. Le spécialiste du sport et de l’outdoor qui enregistre un chiffre global de 7?Mds€, en hausse de 7,2%, en 2012, réalise déjà 56,5% de son chiffre d’affaires à l’international. Et il ne compte pas s’arrêter en si bon chemin, porté par le succès de son enseigne phare. En progression de 1,3% en 2012, à périmètre comparable, Décathlon, dont le parc de magasins enregistre 58 nouveaux points de vente en 2012, est désormais présent dans 19 pays. Après avoir inauguré, en juin2012, sa première boutique à Taïwan qui devrait en compter une seconde cette année, l’enseigne prévoit également d’ouvrir une quinzaine de magasins en Chine, trois au Brésil et deux en Inde et en Russie, d’ici à fin 2013. Un programme de déploiement intense à l’heure où d’autres enseignes de la distribution spécialisée - Darty en tête - réduisent, à l’inverse, la voilure sur les marchés internationaux.Socle stableUn scénario que ne risque pas de connaître Oxylane, selon François Arpels, managing director chez Bryan Garnier & Co, car son réseau repose sur des bases solides, nécessaires à une dynamique d’internationalisation: “pour pouvoir se projeter dans les pays émergents, il faut trouver le juste équilibre entre son marché d’origine et les marchés émergents qui jouissent d’une croissance plus forte”. Et avec une croissance de 4,8% sur le marché français pour un chiffre d’affaires de 2,86?Mds€, Décathlon France ne fait pas partie de ces groupes qui rencontrent des difficultés sur leur marché d’origine. En 2012, l’enseigne a investi près de 50?M€ en France et continue de développer son offre e-commerce. Mais surtout, à l’inverse des sociétés cotées en Bourse et contraintes de couper les branches à l’international, comme c’est le cas de Carrefour, pour renflouer les caisses du vaisseau amiral, elle dispose d’un atout de taille: le soutien de l’Association Familiale Mulliez (AFM). “S’implanter durablement à l’international requiert de la patience et une très bonne connaissance du marché. Pour cela, Décathlon peut s’appuyer sur cette structure privée et familiale qui lui permet d’investir sur le long terme et de construire sa stratégie d’intégration”, ajoute François Arpels pour qui Oxlyane possède toutes les clés de la réussite dans les pays émergents.Marché prometteurDe fait, l’enseigne occupe un marché particulièrement prisé par les classes moyennes de ces zones géographiques en pleine expansion. “Ce sont des pays dans lequel le niveau de vie augmente et avec lui, les aspirations qui évoluent vers plus de confort et de bien être, dont les corollaires sont le sport et l’outdoor”, précise François Arpels. Consciente d’y trouver d’importants relais de croissance, l’enseigne s’est donc lancée dans une stratégie complémentaire de déploiement de ses magasins de sport, en propre, couplés au concept de villages Oxylane, comparables à ceux de la France, où le magasin Décathlon vient s’inscrire dans un ensemble de boutiques, restaurants, terrain de sport, pour une offre commerciale globale. En Inde, notamment, où l’enseigne est déjà présente sous forme de cash & carry, Oxylane serait en train de réfléchit à un certain nombre de projets avec des partenaires locaux. Profitant, ainsi, du récent assouplissement de la loi indienne qui permet aujourd’hui aux distributeurs étrangers mono-marques de posséder 100% du capital de leur enseigne, contre 51% jusqu’en septembre2012.