À la conquête des bricoleurs

Tandis que Spontex, expert en éponges, fête ses 80 ans cette année, le groupe Jarden se tourne vers un autre secteur activité. Désormais, l'industriel américain mise sur les grandes surfaces de bricolage avec un nouveau partenaire des rayons Droguerie : Spontex Expert. Le point avec Anne-Sophie Julien-Hergault, directrice générale France Retail Mapa-Spontex et Marianne Guillet, directrice marketing France. Vous avez lancé en mars dernier la marque Spontex Expert. Quelle est votre motivation?A.-S. Julien-Hergault : Nous souhaitons avoir une présence de notre marque, partout dans le quotidien des consommateurs. Nous voulons clairement l’accompagner à chaque acte d’achat. Donc, nous avons décidé de nous diversifier. Nous voulons désormais répondre à d’autres besoins, sans pour autant venir cannibaliser ce qui se fait en GSA. Et pour cela, nous sommes partis de notre savoir-faire Spontex mais aussi du savoir-faire de Quickie, une filiale du groupe Jarden, experte des accessoires d’entretien dans les circuits de bricolage aux États-Unis. Notre but est de créer une gamme spécifique et dédiée aux grandes surfaces de bricolage.Pourquoi la GSB?A.-S. Julien-Hergault : Être présent dans ces surfaces, c’est répondre à une demande de plus en plus dynamique. Et notre nouvelle marque Spontex Expert peut apporter de la valeur ajoutée à la GSB, qui dispose d’un potentiel de croissance fort. Aujourd’hui, des petits acteurs sur les accessoires et l’entretien sont présents, mais avec des marques peu connues, comme Starwax ou Nicoll, des produits mal identifiés par les consommateurs. De plus, nous avons constaté qu’il n’y avait pas d’extension de marques de la GSA à la GSB. Du coup, ce réseau attendait une gamme qui lui soit dédiée et qui réponde aux attentes des clients. Parce que les consommateurs de GSB se déplacent dans un but précis, pour des accessoires bien spécifiques.Cette nouveauté fait donc partie d’une stratégie?A.-S. Julien-Hergault : En effet. Ce lancement fait partie d’une stratégie de diversification de la marque Spontex. On peut même dire que Spontex Expert appartient à une stratégie de circuit européen, d’où son grand nombre de références… C’est-à-dire que cette gamme est lancée, cette année, dans plusieurs pays, soit la France, l’Angleterre, l’Italie, l’Espagne et l’Allemagne. C’est d’ailleurs pour cette raison que nos packs sont multilingues. Rappelons que le groupe Jarden est aussi très présent aux États-Unis et Spontex en Europe centrale…Pourquoi un lancement européen?A.-S. Julien-Hergault : L’idée est d’avoir une vraie dynamique de groupe et de mutualiser nos volumes sur tous les produits, de les regrouper. Notre particularité est d’offrir à nos clients une offre très large, qui couvre aisément tous les segments des accessoires d’entretien.Comment la marque est-elle segmentée?M. Guillet: Spontex Expert, distribuée en GSB depuis mars dernier, est constituée de cinq segments: les Travaux d’intérieur comportant à la fois des éponges et des gants; les Surfaces spécifiques (produit anticalcaire surface de salle de bain et produit spécifique vitrocéramique) et l’Entretien courant répondant à des besoins polyvalents. Nous avons aussi un segment baptisé Brosses et balais et un dernier appelé Travaux d’extérieur. Du coup, nous proposons 60 références. Dans cette gamme professionnelle, nous avons 10% des références Spontex que nous avons adaptées. D’autres produits, du segment Brosserie par exemple, spécifiquement créés pour ce réseau, viennent d’autres pays.Quelle est la charte graphique de Spontex Expert?M. Guillet: Nous avons souhaité la différencier de Spontex et lui donner les codes couleurs du bricolage car, ici, les consommateurs ont des attentes différentes, bien plus spécifiques et techniques que les clients de la GSA qui utilisent les produits Spontex pour des usages multiples…. Nous avons donc opté pour un fond bleu foncé. Le logo est bleu foncé, rouge et gris, au reflet argenté, positionné sur le haut de tous les packagings. Nous avons aussi créé, à gauche du pack, un petit bandeau de la couleur du segment, avec un picto du produit. Ainsi, notre charte graphique relaie clairement les différentes catégories de la gamme.Quels modes de communication avez-vous choisi pour ce lancement?M. Guillet: Une communication “in store” est prévue, avec tous les mécanismes promotionnels possibles comme des boxes, des lots promo spécifiques en fonction des saisons, des vitrines, des goulottes, du balisage de rayon suivant les segments afin d’orienter le client par rapport à ses besoins et ses attentes… Après, nous allons aussi faire du cross merchandising. C’est-à-dire que nous allons installer, à des emplacements précis, des barres en métal où des produits seront accrochés. L’idée est de proposer des articles complémentaires, de créer un couple produit afin de favoriser l’achat d’impulsion. Nous pensons déjà à d’autres moyens de communiquer, mais nous voulons d’abord nous installer en magasin. Et puis, nous allons voir ce que nous pouvons envisager avec nos différents clients…Avez-vous étudié aussi la communication avec les autres pays européens?M. Guillet: Effectivement. Nous avons travaillé tous ensemble pour harmoniser nos modes de communication “in store”. Mais pour le moment, nous n’avons mutualisé que certains outils comme les boxes et les clipstrips. Il y a, bien sûr, des opérations propres à chaque pays et selon les demandes des enseignes.Actuellement, avec quels distributeurs travaillez-vous?A.-S. Julien-Hergault : On ne choisit pas nos collaborations… L’idée est de vendre cette gamme à toutes les enseignes de bricolage. Nous suivons donc un rythme de négociation. Aujourd’hui, notre marque s’installe dans les 260 magasins de Weldom. Nous travaillons aussi avec des grossistes qui revendent aux petites surfaces de bricolage. Enfin, nous discutons avec les autres enseignes…Quels sont vos objectifs?A.-S. Julien-Hergault : Le circuit n’a pas de data fiable, il n’y a pas de panels. Actuellement, nous estimons que les gammes visibles en GSB représentent 5% de ce qui se fait en GSA. Donc, clairement, ce chiffre peut être amélioré. Nous pouvons largement diversifier ce marché… Il y a une réelle structuration de l’offre et la valeur ajoutée de notre marque va nous permettre de développer la catégorie dans ces enseignes de bricolage. Ce que je peux dire c’est que notre objectif est de faire de l’additionnel. Nous espérons avoir un grand succès dans les deux trois années qui viennent. En ce qui concerne les chiffres, il est trop tôt… Nous pouvons nous donner rendez-vous dans six mois pour en parler. Repères Jarden• Un groupe de 6,7?milliards de dollars, en forte croissance (+11% de croissance en 2011)• Leader sur 20 catégories aux États-Unis• Portfolio de plus de 100 marques• Présence dans plus de 100 pays avec plus de 24?000 employés• 61% du CA fait aux États-Unis en 2011Spontex SA en France• 86 M€ de CA• Environ 300 employés