Un besoin de clarification évident. C’est ce qui ressort des témoignages des entreprises, qu’elles soient lauréates 
ou non, lorsqu’on évoque Noteo et les Palmes de l’Alimentation ou de la Beauté. Quel est le lien? Qui est derrière tout ça? Sont-ils vraiment indépendants? Comment font-ils pour évaluer les produits? Comment gagnent-ils leur vie? Comment résistent-ils aux pressions, aux lobbies? Des questionnements, des doutes, un manque de transparence de la part des organisateurs qui laisse le champ libre aux critiques, accusant même Noteo d’être juge et partie. Il semble que l’entreprise soit plutôt victime de sa discrétion 
et de son engagement. Parce qu’évidemment, porter un jugement, donner une note, surtout si elle est mauvaise, fait grincer les dents. On pointe du doigt les listes d’ingrédients trop longues, les additifs, les substances à risques, les démarches environnementales négligées, bref on bouscule les habitudes, on pousse à évoluer, on redonne du pouvoir aux consommateurs, on empêche les entreprises de maîtriser toute leur communication. Conscient de ce décalage entre réalité et doutes qui s’installent, Noteo fait désormais acte de davantage de transparence et de pédagogie vis-à-vis des entreprises sur sa méthodologie et son modèle économique. “Lorsque j’ai eu l’idée de créer Noteo, j’étais consultant en 
développement durable et analyste de la RSE. En fait, j’aidais les entreprises à être mieux notées par les agences de notation extra financières. J’essayais de comprendre là où elles pêchaient, là où elles pouvaient progresser, explique Baptiste Marty, le président fondateur de Noteo. Puis j’ai eu envie de faire la même chose sur les produits du quotidien. J’ai démissionné de mon poste en 2006 et je me suis lancé en appuyant ma démarche sur l’environnement et le social, mes domaines de compétences. Puis, très vite, sur la base d’une étude approfondie, je me suis rendu compte que l’objectif était de toucher un maximum de consommateurs. Il fallait donc que je m’appuie sur un certain nombre de critères individualistes, tout aussi légitimes, comme la santé et le budget. Il fallait que la démarche ne soit pas cantonnée à quelque chose de militant mais concerne le plus grand nombre”.
Association fermée: garantie d’indépendanceLe projet est lancé en janvier2008 en mode associatif sous le nom de Centre de la consommation durable. Il 
s’agit d’une association fermée aux fondateurs historiques afin d’assurer une totale indépendance. Elle est financée à 80% par la famille Marty (prêts à 0% et dons) et à 20% par le biais de subventions de collectivités territoriales.Huit personnes sont recrutées en association emplois aidés dès les premiers mois. Certaines d’entre elles sont toujours là. Il s’agit, alors, de construire la méthodologie, de trouver les bons algorithmes, d’enrichir les bases de données d’après les informations recueillies sur les produits dans les rayons des GMS. Tout se passe dans la plus grande discrétion. Quatre ans plus tard, “nous avons créé une filiale entreprise – qui s’appelle aujourd’hui Noteo Solutions – pour plusieurs raisons. D’abord pour développer une activité à but lucratif afin de pérenniser la mission de l’association. Et puis pour accueillir davantage d’actionnaires”, souligne Baptiste Marty qui a déjà engagé personnellement 1,2 M€. Au-delà des collectivités territoriales, la structure a ainsi fait entrer dans son sein des financeurs publics de type Oseo et quelques business angels. Noteo sépare, ainsi, l’Institut Noteo chargé de la méthodologie et de l’évaluation, et Noteo Solutions, l’entité 
commerciale, SAS dont l’Institut Noteo est l’actionnaire principal, et dont la vocation est de développer des solutions informatiques et des offres de services à destination des acteurs PGC, distributeurs et industriels. En novembre2012, Noteo est lancé officiellement avec une base de données de 45?000 produits évalués parmi les plus consommés. Et une deuxième levée de fonds de 1,3 M€ intervient en mars2013. Le capital de Noteo Solutions est ouvert à des fonds d’investissement, notamment Go Capital, l’un des plus gros fonds 
d’amorçage en France. “Ils financent des entreprises qui n’ont pas encore de chiffre d’affaires et qui sont des projets d’avenir. C’est une reconnaissance de la solidité de ce que l’on fait et de nos perspectives de développement”, souligne Baptiste Marty. Aux côtés de Go Capital, on trouve aussi le fonds régional public Idee, Humus, Far West, BPI France et le Feder. “Pour garantir une stricte indépendance, nous avons rajouté des clauses dans nos statuts qui empêchent tout acteur issu du secteur de l’agroalimentaire, de la chimie ou de la distribution de rentrer au capital de l’entreprise et donc d’être dans la gouvernance”, tient à préciser Baptiste Marty. Au final, le modèle économique de Noteo repose sur la gratuité des informations pour les consommateurs afin de 
démocratiser l’accès à une consommation saine et responsable via le site Internet et des applications mobiles. Et, de l’autre côté, la proposition de services payants à destination des entreprises en mettant à profit la base de données par la création de services en mode SaaS.
L’Institut Noteo: l’expertiseAujourd’hui, Noteo, c’est une équipe de 22 personnes basée à Nantes (sauf Isabelle Mallet, nutritionniste de formation et directrice commerciale de Noteo Solutions qui est située à Paris). Elle est composée d’informaticiens, de scientifiques (toxicologue, expert en cycle de vie, nutritionniste, spécialiste RSE), d’un département “données” chargé de collecter l’information et de la saisir et d’un pôle communication, relations presse, relations avec les entreprises. Cette équipe interne est chargée de définir les axes de notation, les critères, la méthodologie et ses sources, mais aussi de classifier et de définir les niveaux 
de risque. Elle prend en charge la constitution de la base de données et le développement
