Vers une extension de gamme

“À la base, le steak haché, c’est juste la meilleure façon pour la ménagère de faire consommer du bœuf et donc des protéines, le manque d’implication consommateur freinant l’innovation produit”, explique Gérald Dorin-Blanchard, directeur marketing de Tendre Et Plus. Aussi, devant l’augmentation de la consommation des burgers (970millions d’unités vendues en 2013 et un prévisionnel supérieur à 1?milliard en 2014), tant à domicile qu’en hors domicile (3/4 des restaurants proposant à leur carte au moins 1 burger), Tendre Et PLUS vient de lancer le Maxi Burger (un steak haché spécialement conçu pour les gros pains buns) afin de répondre aux attentes des consommateurs. “Nous avions démarré il y a cinq ans avec “l’Idée Hamburger” qui a apporté une vraie plus-value au marché; si en 2000, les Français achetaient 1 burger pour 9 sandwichs, en 2013, c’est un pour 2”, poursuit le directeur marketing. Preuve que la consommation de ce produit est un vrai phénomène de fond. Il n’est qu’à voir les augmentations des ventes sur les segments des tranches de fromages (+12% en 2013 (1)), de sauces variétés (+15% en 2013 (2)) et des pains à hamburger (plus de 12 références en moyenne en hypermarchés et plus de 90millions vendus chaque année en GMS).Un produit conçu avec les consommateursOr, “sur ce dernier segment, les ventes de pains géants explosent depuis 4 ans et représentent maintenant 40% des ventes (3), relève Gérald Dorin-Blanchard. Fort du constat que le pain dirige la consommation de burger, et pour répondre à des insights différenciés, où il fallait répondre à la fois à une demande de juste portion combinée à une offre de hamburger “généreux” tout en suivant l’évolution de la consommation – portée sur des formats géants –, nous avons étudié un produit spécifique pour accompagner le développement des habitudes alimentaires des consommateurs.” La marque a alors proposé un steak haché de diamètre plus grand (11,3cm) de juste épaisseur, sans changer la qualité du produit. Parallèlement, elle a créé un nouveau packaging en consultation directe avec les consommateurs. Plus de 30 étiquettes ont été retravaillées dans un long processus d’étude en fonction des attentes de ces derniers. Ces mêmes consommateurs ont également choisi le nom du nouveau produit “Maxi Burger” ainsi que le packaging: un visuel de Hamburger Gourmand met en avant le haché et spécifie la Mention “Spécial Pains Géants”. Un plan marketing bien rôdéAu final, la marque crée un effet de gamme avec “Idée Hamburger” par points de similarités. Il s’agit de faire une offre complémentaire tout en augmentant la visibilité de l’offre en linéaire. “Notre but est de capter 85% de la consommation de pains Hamburger”, avoue Gérald Dorin-Blanchard. Pour cela, la marque a développé un plan de promotion offensif pour le lancement du “Maxi Burger”, et ainsi doper les ventes de Hachés dans le rayon Boucherie. Ce plan de soutien à la marque propose une offre “100% remboursée en bons d’achat” sur les packs, un jeu SMS national (avec relais en PLV) permettant de gagner 1?000?livres Hamburgers et 1?000 bons de 1?€. Enfin, des animations sont associées au jeu SMS avec des bons de réduction favorisant l’achat de ces produits. “Il s’agit de reprendre la main sur ce marché. Le steak haché est un produit économique qui a une forte valeur ajoutée émotionnelle. Il s’agit pour nous de ré-impliquer le consommateur dans l’achat de ce produit et de “débanaliser” le marché. Notre but aujourd’hui est d’offrir autant de diversité que le rayon jambon qui combine variétés des gammes, visuels attractifs et de très nombreuses références”, conclut le directeur marketing. 1. Panel Distributeur arrêté à fin janvier20142. Source Nielsen, fin janvier20133. Source IRI: arrêté à P9 2014 Elivia à l’heure d’été Innovations à tout va chez Elivia qui étudie au plus près les attentes des consommateurs tout en surfant sur la vague de naturalité et de qualité. “Il s’agit d’apporter de la nouveauté pour modifier les usages ainsi que la fréquence de ces usages, explique Gérald Dorin-Blanchard, directeur marketing de la marque. Nous travaillons à offrir des offres inédites, associant plaisir et qualité du produit, pour sortir des standards afin que les consommateurs se positionnent sur une consommation axée sur la gourmandise. Ce faisant, nous stimulons la demande par l’offre.” Pour redynamiser le segment brochettes, la marque a mélangé le goût de la viande grillée avec celui de la pomme de terre sautée pour proposer les “brochettes tortillas”. Pour en faciliter l’achat, Elivia a travaillé sur la présentation et la communication du produit afin de le proposer sans surcoût par rapport aux brochettes traditionnelles. De plus, elle a lancé des brochettes de qualité bouchère, riches en viande (sans barde), qualitatives (coupées à la main) et gourmandes (brochettes de 150?g). Conditionnés sous plusieurs formats, ces produits doivent favoriser le ré-achat par une stratégie de fidélisation et provoquer des achats simultanés. Pour cela, la marque a développé un plan promo avec une offre Fidélité Cagnoting jusqu’au 5?septembre prochain avec des bons de réduction allant de 4 à 10?euros. Enfin, devant le succès enregistré l’année précédente par les ribs de porc et de bœuf, la marque lance cette année une recette inédite en se basant sur le nouvel usage de l’échine de Porc, produit confit dans sa sauce, à griller et à partager. L’échine de porc confite à la sauce Kentucky s’inscrit dans la tendance, avec une réassurance en termes de culinarité, une simplicité de mise en œuvre et une forte promesse de plaisir. Enfin, pour développer l’offre en bœuf, la marque propose désormais une pièce marinée à saisir sur barbecue et à servir en tranches fines.

Vers une extension de gamme

Consommation