Vers plus de transparence

Lasagnes à la bolognaise, hachis parmentier, moussaka… Un an après le scandale de la viande de cheval (ou horsegate), la filière des plats préparés surgelés semble avoir limité les dégâts. “Le marché des plats cuisinés surgelés a souffert de la crise du horsegate, analyse Christine Ball, directrice marketing chez Marie, en affichant une baisse de -13% entre janvier et août2013 et de - 8,9% en CAM P1313”. Pour Emmanuelle Cousy, directrice marketing du rayon surgelé chez Bonduelle, la chute a été plus importante les premiers mois puisqu’elle a atteint les -45%. Pourtant, le circuit du HM/SM affiche une quasi stabilité (+0,1% en ventes valeur à P13) et voit sa part de marché passer à 46,7% en 2013 vs 46,6% en 2012 (Kantar CAM P12 2013). Toutefois, ces résultats sont à nuancer selon les marques. Dans ce contexte, Marie a souffert le moins de cette crise (+0,5% entre janvier et août2013). La marque enregistre un léger repli en valeur à -1,9% en CAM P1313 et performe mieux que le marché avec -1% en valeur sur le total Plats Elaborés (vs marché à -3,6%) et -3,3% en valeur sur le total Plats Cuisinés (vs marché à -9,4%). La marque confirme son leadership et renforce sa part de marché: +1,1 point en volume avec une part de marché valeur à 15,4%. Iglo gagne également des parts de marché dans la plupart des enseignes avec 6,7% de ventes valeur (Nielsen ventes valeur CAM P13 2013). Quant à Tipiak Plats Cuisinés Surgelés, il poursuit sa croissance à +2,2% (IRI CAM P01/14 HM+SM) en chiffre d’affaires.Reconquête des consommateurs Si le horsegate a bien eu un impact négatif sur le secteur, il a aussi servi d’électrochoc dans le secteur. Selon la directrice marketing chez Marie, “le consommateur a privilégié la qualité à la quantité, si l’on en croit le Kantar Worldpanel. Il s’est aussi tourné un peu plus vers les produits frais traditionnels (+3,5% en valeur) et les produits bruts (+2,7% en valeur), alors que le total prêt à consommer est en repli de 0,6% en valeur”. À l’époque, Matthieu Lambeaux, directeur général de Findus France déclarait: “cette affaire a montré que les industriels ne devaient pas se reposer sur les autres acteurs de la filière ou sur la législation. C’est à notre marque que les consommateurs font confiance et c’est à elle de la mériter”. Ainsi, dès février2013, Findus, première société à avoir alerté les autorités sanitaires française, suédoise et britannique, s’engage à tout mettre en œuvre pour garantir la qualité et la traçabilité de ses produits. La marque garantit une viande bovine française dans tous ses produits à base de boeuf pour répondre aux attentes des consommateurs sur l’origine et la traçabilité. C’est l’aboutissement de toute la reprise en mains de la filière suite à l’affaire de la viande de cheval. Sur la partie gratins de viande, Findus ne travaille plus avec Comigel mais avec une entreprise bretonne. L’entreprise a, également, mis en place tout un circuit d’autocontrôles depuis l’abattoir jusqu’à l’arrivée des produits en magasin. Et elle réalise des tests ADN systématiques sur les matières premières avant qu’elles n’entrent dans la composition des produits, ainsi que sur tous les lots de produits finis. D’ailleurs, les consommateurs peuvent, en toute transparence, sur le site Internet, vérifier la conformité de leur produit en visualisant le certificat du test ADN délivré par Eurofins correspondant à leurs achats via le numéro de code-barres et de code lot. De son côté, Marie indique, sur chaque packaging, le lieu de production en France. Autant d’initiatives qui ont permis de rassurer les consommateurs qui sont finalement revenus à leurs habitudes.Dynamiser les plats surgelésPour séduire le consommateur, les marques rivalisent, désormais, d’ingéniosité afin de proposer de nouvelles recettes, toujours plus gourmandes les unes que les autres. Ces nouveautés se veulent toutes pratiques et visent à faciliter la cuisine au consommateur qui est de plus en plus pressé. Elles revendiquent toutes, également, l’utilisation d’ingrédients de qualité dont l’origine est connue et de viande Origine Française sélectionnée de façon stricte et surveillée de très près. Des garanties indispensables pour fidéliser le consommateur.Ainsi, dès le printemps 2014, Marie redynamise le marché des barquettes surgelées en sortant une gamme complète de barquettes pour les familles (format 850g ou 1?kg) et pour les couples (600?g). Les recettes proposées sont des recettes traditionnelles qui s’inscrivent dans la cuisine familiale: Hachis parmentier (1kg et 600?g), Lasagnes à la bolognaise (1kg et 600?g), Moussaka (850g et 600?g) et Parmentier de poulet (1?kg). La marque n’oublie pas non plus les couples qui représentent 30% des ventes en volumes d’IQF et leur propose une gamme composée de 2 références, en format 600?g: Pâtes Radiatori, sauce tomate, parmesan et asperges et Pâtes Rigatoni, sauce gorgonzola et cèpes.Iglo, de son côté, se lance sur le segment des plats préparés. “Dès le mois d’avril, une nouvelle gamme de plats de pâtes fraîches premium surgelées fera son entrée dans les rayons, se félicite Marie-Charlotte Philippe, Senior Brand Manager Iglo France. Ce sont des authentiques recettes italiennes présentées en sachet pour deux, très qualitatives, qui affichent un positionnement gourmandise.” Cette nouvelle gamme qui allie la qualité des recettes du frais et la praticité d’un produit cuisiné facile à préparer se décline en quatre références: Cappellacci alla Siciliana (Pâtes fraîches fourrées, sauce italienne, tomate, origan), Gnocchi al Gorgonzola (Gnocchis frais au Gorgonzola et épinards), Fettucine ai Funghi (Pâtes fraîches aux champignons, cèpes et aromate) et Tonnarelli Gamberi e Zucchini (Pâtes fraîches aux crevettes et courgettes, façon italienne).Chez Tipiak Surgelés, une nouvelle gamme de deux nouvelles recettes gourmandes de la mer à poêler arrivera en rayon dès avril2014: Saint-Jacques & Riz à la Bretonne à poêler et Tagliatelles aux fruits de mer à poêler. Avec ce lancement, la marque a pour objectif de développer, en le valorisant, le segment des plats cuisinés en sachets, en s’appuyant sur la force du concept “A Poêler” et sur des recettes culinaires. Tipiak souhaite répondre aux attentes des consommateurs pressés qui recherchent non seulement la praticité de ces formats, mais pour qui le plaisir des papilles reste une priorité. Herbes aromatiques surgelées La cuisine du goût naturelle et pratique “Le marché des herbes aromatiques représente 9,2millions d’UC et 16millions d’euros, en croissance de près de 2%, une belle performance sur un marché surgelé en négatif, explique Aurélie Marteau, chef de produits chez Darégal. Notre marque bénéficie d’une croissance de +5% alors que les MDD sont en recul de -4%.” Un succès dû, selon elle, à la fraîcheur des herbes préservée grâce à la surgélation et au côté pratique qui répond au besoin des consommateurs de cuisiner de façon rapide et sans perte de produit (100% du produit acheté est utilisé !). Pour 2014, Aurélie Marteau indique que la marque a revu intégralement le design de leurs produits ainsi que leur stratégie merchandising. L’objectif est triple: revenir à la mécanique d’achat classique du consommateur en lui proposant une alternative entre un produit MDD et la marque nationale, retrouver un rôle d’animation de la catégorie en tant que marque nationale référente en proposant des nouveautés et recruter de nouveaux consommateurs plus jeunes en travaillant le nouveau design packaging qui met en avant l’agriculteur et, par son biais, le côté naturel et la traçabilité des produits.Pour 2014, la marque prévoit des nouveautés. “Nous venons de lancer une nouvelle famille de produits, LE+Recette, pour répondre à l’envie de cuisiner des Français et à leur besoin de gain de temps. Nous proposons donc des solutions recettes pour simplifier la cuisine de tous les jours, comme le célèbre Tartare, les authentiques moules marinières, et les marinades pour poulet et poisson”, annonce Aurélie Marteau. La marque propose, également, une gamme d’infusions surgelées qui fonctionnent très bien en animation: menthe poivrée, thym citron et basilic thaï. “Les infusions sont 100% herbes avec une saveur naturellement puissante et préservée par la surgélation”, ajoute la chef de produit. Enfin, notons la date de la 2e édition du Championnat du Monde des Herbes Aromatiques en cuisine qui se tiendra les 31?mai et 1er?juin prochains. Cette année, ce rendez-vous est axé sur le côté cuisine à 4 mains avec la présence de chefs qui feront participer le grand public.

Plats préparés surgelés