Frais emballés et 4e gamme : Un segment en plein essor

Salades en sachet, snacking apéritif dînatoire… Le segment de la 4e gamme est relativement petit puisqu’il représente un chiffre d’affaires de 500millions d’euros. Il est composé de deux segments principaux: le poids lourd des salades en sachet qui reste plutôt stable et le hors-salade, un marché plus petit et plus hétérogène (il représente 15% de la catégorie), composé des herbes fraîches, des légumes apéritifs, des légumes à cuire…, qui affiche une croissance à deux chiffres. Selon les données Nielsen à P12 2015 (fin novembre2015), le marché au global a augmenté de +3,5% en valeur, les salades en sachet ont progressé de +2,5% et le hors-salade de +12%. À quoi est due cette bonne santé? “Il y a une confiance très élevée dans les fruits et légumes, répond Laurence Rousset, directrice Marketing et Développement de Bonduelle Fresh, et les consommateurs sont convaincus des bienfaits de la consommation des légumes et souhaitent s’alimenter de façon plus équilibrée”. “D’autre part, intervient Hervé Dufoix, directeur Marketing et Développement Innovation chez Florette, les fruits et les légumes reviennent, plus que jamais, au cœur de la stratégie des enseignes car, en termes de fréquence de visites, le rayon fruits et légumes est celui qui génère le plus de visites dans le magasin. À l’instar de ce qui existe sur la boucherie, nous avons l’opportunité de créer un troisième rayon du frais emballé et du libre-service marketé, encore peu développé, sur ce segment”. Plus de praticité et d’idées Comment dynamiser ce marché? “Le consommateur a compris que la santé passe par son assiette, explique Géraldine Collet, directrice Marketing et Développement chez Les Crudettes, mais il ne veut plus perdre de temps dans la préparation et ne veut plus jeter des restes qui, une fois ouverts, se conservent moins longtemps”. Les marques sont donc là pour apporter des solutions avec, par exemple les nouveaux bi-packs Florette, un concept anti-gaspillage composé de deux sachets fraîcheur ou les nouveaux Woks de légumes frais à poêler chez Bonduelle qui proposent de gourmets mélanges de légumes accompagnés d’une herbe aromatique fraîche. Pour Les Crudettes, il est important que les consommateurs puissent mettre au cœur de leur repas plus de végétal au quotidien: “à nous d’apporter de la vitalité et de la bonne humeur à ce rayon, continue Géraldine Collet, grâce notamment au hors-salade qui participe à la croissance du marché et qui permet d’animer ces grands murs de salades toutes vertes?!” Enfin, et à l’occasion de ses 30 ans, la marque s’offre une nouvelle identité visuelle qui devrait arriver en linéaire dès le mois de mars prochain. Antispasti Un beau potentiel “Le marché des antipasti, correspondant à tous les légumes conservés dans de l’huile, est très confidentiel et dispose de peu de données chiffrées. Cependant, c’est un segment qui se développe et qui est focalisé sur peu de références. Il y a, tout d’abord, la tomate séchée qui représente 70% du marché, puis l’artichaut, à hauteur de 15% et le poivron, 10%”, souligne Gérard Franzin, responsable marketing chez Polli. Sur ce segment, qui devrait tabler sur une croissance de l’ordre de 3 à 4% sur la fin de l’année 2015, l’innovation est importante. Ainsi, Polli construit son offre de façon à proposer le cœur de gamme (tomates séchées) mais aussi des produits innovants: “nous amenons des produits traditionnels qui ne sont pas forcément connus, précise Gérard Franzin. Nous mettons également en avant des modalités d’utilisation, des idées d’utilisation différentes en essayant de rentrer dans le quotidien. L’objectif est que ces produits s’inscrivent sur la liste des courses et ne soient plus juste un achat d’impulsion”. La marque table, aussi, sur la praticité et propose des tomates séchées en dés, déjà découpées et donc plus simples à travailler.