Après le boom des produits “avec” vitamines, protéines, sels minéraux, voici venu le temps des “sans”. Soit sans huile de palme, gluten, OGM, sucre, lactose, viande. Aujourd’hui, le bio ne suffit plus aux consommateurs à la recherche de bien manger, de manger sain. Ils se tournent, ainsi, vers d’autres produits pour compléter leur alimentation quotidienne. Ce qui n’impacte pas sur les ventes du bio puisque le marché a enregistré en 2013 de bons résultats après un recul l’année précédente (+7,4% en valeur pour un chiffre d’affaires de 602millions d’euros, +10,3% en cumul courant) (Source IRI P2 2014). À noter, cette croissance s’est faite sur l’ensemble des catégories. “Cette forte hausse est principalement due au scandale de la viande de cheval. Dès que nous connaissons une crise alimentaire, beaucoup de gens se tournent vers le bio et y restent”, explique Romain Huber, directeur marketing Distriborg. “Nous repartons sur des tendances plus 
saines. Pour la première fois, la croissance est plus importante en volume qu’en valeur, ce qui veut dire rationalisation du bio”, ajoute Cédric Stéphant, chef de groupe marketing Léa Nature. La baisse des prix revient principalement aux distributeurs et à leur pression sur les prix. En effet, le marché, auparavant peu bataillé leur permettait d’appliquer des marges plus importantes que la moyenne. Dans un tel contexte, les MDD continuent à jouer leur rôle de démocratisation, tout comme les marques nationales. Mais chacun leur territoire. Aux
