Devant un marché plutôt morose, les marques doivent se réinventer sous le poids de l’évolution de la consommation mais aussi sous la pression des exigences de traçabilité et de qualité.
Par Frédérique Guénot
Les points forts
► Tendances Vers des produits simples et faciles à préparer
► Filière Des démarches qualité et durables
► Rayons Revoir la lisibilité de l’offre
“Le total viande boucherie et élaborée recule de -1,9 % volume en GMS fin 2018 (1)”, révèle Denis Lerouge, directeur Communication Produits et Promotion chez Interbev. Néanmoins, “le taux de pénétration reste stable à 97,8 points, révélant que les Français consomment toujours de la viande mais de façon différente”, ajoute Virginie le Port, responsable Marketing chez Bigard. En effet, la consommation “se poursuit en RHD et les shoppers recourent davantage aux plats tout prêts livrés”, précise Christophe Delaunay, directeur Marketing Elivia. Et si “la fréquence d’achat baisse de -3,1 %, le marché enregistre une valorisation de +0,5 %” (2) poursuit Virginie le Port. Cela signifie que le consommateur achète moins mais mieux et s’oriente vers des produits labellisés, bio ou encore Label Rouge. À noter, toutefois, que si le bio représente 2,7 % des ventes en boucherie (3), le Label Rouge se situe entre 8 et 10 % en GMS (4). Le bio est ainsi sous-
représenté en boucherie au regard des performances d’autres produits. Enfin, si tous les circuits de distribution de viande reculent, “le hard discount progresse de 8 %, principalement grâce à Lidl, qui commercialise uniquement les produits élaborés”, selon Christophe Delaunay.
Une consommation qui change À l’origine de cette évolution : la frugalité contrainte, le flexitarisme, la végétalisation du bol alimentaire et les préoccupations sanitaires, la consommation de viande n’ayant pas toujours eu bonne presse. Aujourd’hui, soucieux de l’origine des produits, le consommateur attend une plus grande transparence. Par ailleurs, la consommation s’oriente vers des produits simples, rapides et faciles à préparer tels que les aides culinaires. D’autre part, les millennials consomment la viande sous forme élaborée (salades, burgers). “La grande distribution doit donc faire évoluer son offre en prenant en compte ces paramètres : il lui faut apporter une caution de réassurance et intégrer des solutions repas avec viandes à son offre”, affirme Denis Lerouge. Par ailleurs, la météo influe sur les modes de consommation. “Carpaccios et viandes saisonnières (brochettes, plateaux, mix…) enregistrent de belles progressions (+4,4 % et +8,9 %) grâce
