Merchandising : Un enjeu récurrent

Innover c’est bien. Mais encore faut-il bénéficier d’une bonne visibilité en rayon. Un jeu de casse-tête auquel se prêtent intervenants et distributeurs pour faciliter les achats des consommateurs. Être bien placé. Un objectif que se fixent évidemment toutes les marques. “Le merchandising est primordial car il est le point de contact direct avec le shopper. Or, on le sait, un repérage et une lisibilité facilités pour le shopper impactent sa satisfaction et la performance du rayon”, rappelle un porte-parole chez Bjorg et Cie. Toutefois, selon les recommandations de chacune et le plan adopté par les enseignes, elles ne peuvent, avec certitude, connaître leur mise en avant. Seule certitude, le rayon bio gagne du terrain et le nombre d’éléments dédiés augmente. Par exemple, au sein de l’épicerie Bio, les linéaires grandissent rapidement, +19,6 % en CAM P01, HM SM et + 60 % en 3 ans. Laisser le choix au consommateur Pour attirer un consommateur à tester un produit bio, rien ne vaut le mélange des offres. Dans un rayon conventionnel, s’il voit une déclinaison de sa marque préférée en version bio, il sera plus à même de revenir. Voire de se laisser tenter par une © pressmaster - AdobeStock autre référence ou la gamme d’un pure player dont il ne soupçonnait pas, jusqu’alors, l’existence. L’impact du trafic sera toujours positif. “Suite à une étude shopper menée par Bjorg et Compagnie en 2018, nous savons que le shopper Bio est différent du PGC. Son temps passé en rayon est de 75 secondes (indice 179 vs le PGC). Il passe davantage de temps à la découverte des produits en rayon, à la lecture des emballages. Ses achats sont moins prémédités, et il réalise 3 fois plus d’achat additionnel que sur le reste du PGC. Pour des raisons de gain de temps, de facilité de repérage et de logique d’achat, il plébiscite le regroupement de l’offre au sein d’un même univers”, ajoute-t-on chez Bjorg. L’intervenant développe une démarche merchandising, Ma Journée Bio, organisée autour de trois instants de consommation de la journée : le petit-déjeuner, le goûter et le repas. Validée par 8 shoppers sur 10, elle génère +5 points de chiffre d’affaires additionnel dans les magasins testés. Du mobilier différenciant Pour se démarquer de la (forte) concurrence, les petites entreprises n’hésitent pas à proposer leurs meubles. “En bois, ils mettent en valeur notre packaging en carton qui n’est pas dans les codes traditionnels de la grande distribution”, raconte Jacques Barreau, cofondateur de Grain de Sail. Avec son positionnement “marin”, la PME séduit les enseignes de l’Ouest et bénéficie d’un capital sympathie très appréciable. Des spécificités qui peuvent avoir leur importance. Photo DR Anne-Sophie Jestin, Consultante chez Iri en partenariat avec Produits bio : Croissance à deux chiffres “Les ventes de produits alimentaires bio (PGC hors DPH) continuent de progresser avec une évolution du chiffre d’affaires à +18,7 % sur le CAM en tous circuits. Le bio représente donc à date, une part de 5,5 % des achats alimentaires en GSA. Cette part atteint les 7,3 % en épicerie. On continue à avoir des croissances à 2 chiffres y compris sur des catégories déjà bien investies par le bio comme les beurre œufs lait à +12,6 %. C’est l’épicerie bio qui affiche le plus fort dynamisme de ses ventes valeur +23,8 % vs CAM, devant les liquides à +17,6 % et le FLS à +14,1 %. La croissance des produits alimentaires Bio se tassait en fin d’année 2019 et début 2020, mais le marché retrouve une dynamique exceptionnelle depuis le début de la crise du Covid.”