Les édulcorants se sucrent

Stars des années régimes, les édulcorants de synthèse au premier rang desquels trônait l’aspartame sont à la peine. Depuis l’arrivée de la stévia, auréolée de sa dimension naturelle, ils chutent inexorablement depuis trois ans, à -12% en 2012. A ce rythme, d’ici cinq ans, la répartition du secteur entre les deux types d’édulcorants pourrait s’inverser. De quoi donner du mouron à Mérisant qui, avec Canderel, reste le leader historique des édulcorants de synthèse avec 59,2% de parts de marché. Le transfert de sa gamme de l’aspartame au sucralose l’an dernier, certes positif, n’a pas suffi à enrayer la dégringolade du segment, même si, comme le souligne Marie Laure Eychenne, marketing manager Pure Via et Canderel, “il a permis de mieux performer que nos concurrents et de gagner 0,8 point de part de marché”. La marque cherche, néanmoins, à recruter et elle a lancé, fin 2012, un petit format de 80 comprimés à moins de 2?euros. Mélange des genresMais le groupe le sait, la croissance est aujourd’hui tirée par les édulcorant naturels à +13,7%. La catégorie continue de recruter de nouveaux consommateurs dont la moitié vient du rayon sucre. Soit tout de même 300?000 nouveaux foyers acheteurs cette année. Et Mérisant dispose de deux marques pour se battre: Canderel Stevia, challenger dans le domaine qui vient de remplacer son pot de 40g par une version 75g à un prix inférieur à 3?euros; et une locomotive sur le secteur, Pure Via, qui reste leader de la catégorie des édulcorants dits naturels avec 54,1% de parts de marché. Le tiercé gagnant dans l’ordre de la marque se compose des formats morceaux, suivis des sticks, puis des poudres lancées en avril2012. “Il est important pour nous de travailler sur des formats et des textures proches du sucre”, explique Marie Laure Eychenne. Pure Via se voit, ainsi, dotée, en 2013, d’une nouvelle identité plus chaleureuse et plus gourmande, qui n’est pas sans rappeler celle du sucre et qui insiste sur la naturalité du produit. “Nous voulons exprimer davantage la matière que la plante”, précise le fabricant qui ne se cache pas de vouloir élargir sa cible en insistant sur le plaisir et le goût qui ne sont pas, historiquement, les caractéristiques premières de ces produits. La marque s’enrichit, pour cela, d’une référence vanille par 40 comprimés ainsi que d’un mélange de sucre roux et de stévia. Ce produit est moitié moins calorique qu’un sucre classique et, surtout, moins cher qu’un édulcorant seul. Une manoeuvre maligne d’un point de vue marketing qui permet à Pure Via de marcher sur les plates-bandes des consommateurs de sucre. Pour arriver à ses fins, le fabricant met en place un dispositif massif d’animations et de dégustations en magasin destiné à s’assurer une bonne visibilité. A noter: un stand de cuisine autour de ce nouveau mélange sucre/stevia et des actions de couponing. Jusqu’à présent, seuls les sucriers s’étaient introduits sur le territoire des édulcorants. Désormais, c’est le leader des édulcorants qui vient s’immiscer dans l’univers très bordé du sucre. Rappelons qu’en matière de mélange sucre/stévia, c’est Tereos Beghin Say qui a été le premier à y croire avec sa gamme Ligne sucre et Stevia. “Les premiers mix avaient des formulations simples et pouvaient être déceptifs. Désormais, ils sont plus gourmands”, explique Magalie Muraz-Girard, responsable marketing Tereos Sucres. Le segment a recruté de nouveaux consommateurs et augmenté sa pénétration de trois points. Quant à Ligne Sucre et Stévia, elle a gagné 8,3% de parts de marché en 2012, et a profité du lancement un peu tardif dans la saison de son plus gros concurrent, Tutti Free Stévia de Saint Louis, pour prendre une longueur d’avance. En 2013, la marque est bien décidée à renforcer l’écart en lançant deux nouvelles références: un format stick en sachet Doy-pack (x 50) et un mix pour fabriquer des confitures allégées en Doy pack de 200?g. Ce produit n’est pas destiné aux gros faiseurs de confiture mais, plutôt, à un amateur urbain prêt à confectionner deux pots. De son côté, Saint Louis compte sur 2013 pour accroître la diffusion de son Tutti Free Stévia (23% pour l’instant), ce qui lui permettra d’envisager une offensive médiatique.Bassin de recrutement“Les consommateurs de sucre constituent le bassin de recrutement le plus intéressant pour les édulcorants, reconnaît Olivia Pfeiffer de Cristalco, et nous sommes loin d’avoir fait le plein”. En effet, la stévia zéro calorie a recruté plus large que les anciens édulcorants chimiques (aspartarme). Et, surtout, elle se développe sur les formats du marché du sucre comme la poudre, les buchettes et les morceaux. Cristalco, qui détient la marque Daddy en sucre, a donc choisi, pour l’instant, de jouer pleinement la visibilité croisée des marques. D’un côté le sucre et, de l’autre, la stévia à sa marque Truvia, mais pas de mix. “Le consommateur est un peu perdu. Que ce soit dans l’offre elle-même, les prix qui varient de 2?euros à 10?euros et même les formulations différentes et complexes à comprendre”, observe Olivia Pfeiffer. Et que dire des déceptions gustatives qu’un produit comme la stévia peut parfois provoquer. La marque Truvia préfère donc, en 2013, renforcer ses positions par des actions d’échantillonnage massif et de la communication télévisuelle avec l’objectif de faire essayer le produit. Mais la marque complète, également, son offre avec le format désormais incontournable de la catégorie qu’est le petit morceau. Pour l’occasion, le groupe a travaillé, avec son partenaire Cargill, une formule qui propose un meilleur rendu gustatif avec le café … le meilleur ami du sucre. L’agave, un petit nouveau qui cartonne Cette plante grasse originaire du Mexique et originellement utilisée pour la fabrication de la Tequila a, depuis quelques années, livré ses propriétés sucrantes à l’industrie. Son indice glycémique faible et, surtout, son goût neutre, en font un sucrant de choix. Le marché français ne s’y est pas trompé. Cette catégorie a atteint, en deux ans et demi seulement, 8,2millions d’euros de CA quand, le marché du sucre allégé, qui a 15 ans, pèse 13millions d’euros. Le sirop d’agave a progressé de 17% en 2013. Cette réussite inattendue fait le jeu du leader Michaud, avec ses marques Sunny bio et Sunny via, qui a sorti un nouveau format doseur Sunny via de 100g ainsi qu’une version en Doy pack de 450g avec un bouchon stop goutte totalement inédit. Encore plus inédit en GMS, Léa Nature ose, pour sa part, un sirop d’agave en poudre proche du sucre glace. Et il surfe sur la variété avec un sirop d’agave à l’érable, une déclinaison innovante.