État des lieux
-8,48% : C’est la baisse enregistrée en valeur de la catégorie lait 2e âge. Cette catégorie souffre le plus en raison de la nouvelle réglementation, en vigueur depuis 2009, qui a entraîné une redistribution du marché (source IRI CAM P10 2010).
98,5% : C’est la part que représentent les formats poudres sur le segment laits 1er âge. Elle atteint 91,5 % sur les laits 2e âge et 20 % sur les laits 3e âge (source Nielsen/P11 2010).
Acteurs
Guigoz et Nidal
S’inscrire dans la continuité. Telle est la stratégie 2011 affichée par Nestlé pour ses marques Guigoz et Nidal. Il faut dire que le groupe, qui détient 29,9 % de parts de marché sur les laits 1er, 2e et 3e âges, s’est distingué de la concurrence par de nombreuses innovations l’an dernier. L’ensemble des formules a, ainsi, évolué sur la gamme Guigoz (huit références en poudre et trois références en liquide) grâce à l’ajout d’un nouvel ingrédient : le lactobactilus reuteri, reconnu pour son efficacité dans la prévention des coliques du nourrisson. De plus, le taux de protéines de lait a été diminué afin de ne pas surcharger l’organisme de bébé. Guigoz en a même profité pour revoir le design des packagings afin de moderniser son image, perçue comme rétro. L’autre marque du groupe, Nestlé Nidal, a également bénéficié d’un relooking de ses emballages et de l’ajout de bifidobacterium lactis dans ses produits. De quoi conforter son image de lait favorisant le renforcement des défenses naturelles.
Candia
Incontournable pour les adeptes du lait liquide, Candia (7,9 % de PDM) compte une gamme importante, disponible dans de nombreux formats (de 25 cl à 1 litre, bio ou pas). En avril 2010, la marque a franchi un cap très important en lançant Babylait, un lait en poudre 1er et 2e âges et croissance. Une véritable révolution pour cet intervenant ! Cette innovation lui permet, également, d’accroître sa crédibilité et de proposer aux consommatrices une offre des plus complètes. Et surtout, elle devrait lui faire gagner cette année quelques parts de marché grâce à une politique tarifaire très attractive : ses prix sont inférieurs de près de 5 € par boîte de 900 g par rapport à la concurrence. A suivre…
Gallia et Blédilait
Leader avec 41,9 % de PDM, Blédina compte, aujourd’hui, plus de 30 références réparties entre les marques Gallia et Blédilait, couvrant les trois segments du marché. Le groupe vient d’innover sur le segment des laits de croissance avec Blédilait croissance nature (vendu en 4 x 1 litre). “Sur cette catégorie, le travail sur le goût est important“, glisse David Bruneau, directeur du développement commercial Blédina en GMS.
Parallèlement, afin de répondre à une consommation nomade croissante et permettre de prolonger la consommation en fin de cycle, un format de 400 g a été développé. Avec succès. Proposé, dans un premier temps, dans deux enseignes, il sera disponible en grande distribution en 2011.
Tendances
L’allaitement progresse en France et permet au segment des laits 1er âge de se développer. La durée moyenne de l’allaitement en France, en 2009, était de 4,4 mois contre 4 mois en 2007. Le taux d’allaitement atteint 70 % à la sortie de la maternité en 2009 contre 62 % en 2007.
Le format lait liquide n’est pas très demandé car les mamans trouvent le lait en poudre plus frais. Ce segment enregistre une baisse de plus de 20 % en valeur (source Nielsen/P11 2010). Il représente, aujourd’hui, 1,5 % des ventes de laits 1er âge, 8,5 % des laits 2e âge et 80 % des laits 3e âge.
